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第一节资产独立及其主要影响因素

《科创板注册管理办法》第十二条要求发行人资产完整，不存在主要资产、专利技术、商标等的重大权属纠纷。生产型企业具备与生产经营有关的主要生产系统、辅助生产系统和配套设施，合法拥有与生产经营有关的主要土地、厂房、机器设备，以及商标、专利、非专利技术的所有权或者使用权，具有独立的原料采购和产品销售系统；非生产型企业具备与经营有关的业务体系及主要相关资产。发行人应披露对主要业务有重大影响的主要固定资产、无形资产等资源要素的构成，分析各要素与所提供产品或服务的内在联系，是否存在瑕疵、纠纷和潜在纠纷，是否对发行人持续经营存在重大不利影响。发行人与他人共享资源要素的，如特许经营权，应披露共享的方式、条件、期限、费用等。另外，科创板上市企业在资产方面有独特的要求。《科创板企业上市推荐指引》要求保荐机构应当优先推荐三大类科技创新型企业。《注册管理办法》规定要优先支持符合国家战略，拥有关键核心技术，科技创新能力突出，主要依靠核心技术开展生产经营的企业。从已发布的核查要求及设立科技创新咨询委员会的动向来看，发行人是否拥有先进的核心技术将是影响其能否成功上市的关键因素之一。发行人应披露主要产品或服务的核心技术及技术来源，结合行业技术水平和对行业的贡献，披露发行人的技术先进性及具体表征。披露发行人的核心技术是否取得专利或其他技术保护措施、在主营业务及产品或服务中的应用和贡献情况。发行人应披露核心技术的科研实力和成果情况，包括获得的重要奖项、承担的重大科研项目、核心学术期刊论文发表情况等。发行人应披露正在从事的研发项目、所处阶段及进展情况、相应人员、经费投入、拟达到的目标；结合行业技术发展趋势，披露相关科研项目与行业技术水平的比较；披露报告期内研发投入的构成、占营业收入的比例。与其他单位合作研发的，还应披露合作协议的主要内容，权利义务划分约定及采取的保密措施等。发行人应披露核心技术人员、研发人员占员工总数的比例，核心技术人员的学历背景构成，取得的专业资质及重要科研成果和获得奖项情况，对公司研发的具体贡献，发行人对核心技术人员实施的约束激励措施，报告期内核心技术人员的主要变动情况及对发行人的影响。发行人应披露保持技术不断创新的机制、技术储备及技术创新的安排等。案例一：嘉元科技【用于生产的房屋未办理产权登记的影响】广东嘉元科技股份有限公司（简称：嘉元科技，股票代码688388），法定代表人廖平元，公司注册资本23087.6万元人民币，2011年3月7日，发行人整体变更为股份公司并在梅州市工商局领取了股份公司营业执照。公司主要从事各类高性能电解铜箔的研究、生产和销售，最终应用在新能源汽车、3C数码产品、储能系统、通讯设备、汽车电子等终端应用领域。同时，公司生产少量PCB用标准铜箔产品。发行人在招股说明书中披露，“截至本招股说明书签署之日，发行人已于2019年4月30日就其锅炉车间之房屋产权取得粤（2019）梅州市梅县区不动产权第0012034号《不动产权证》。发行人目前正常使用锅炉车间、机修车间；机修车间未取得产权证书对发行人的日常生产经营并未产生重大不利影响。”发行人尚在办理机修车间相关房屋的产权登记。因机修车间所在土地已作为担保物抵押给贷款银行，相关土地使用权证原件由银行保管，为办理产权登记需向银行借出原件；截至本招股说明书签署之日，银行内部仍在审批相关证件原件借出事项。于是监管机构就“招股说明书披露，公司正在就其使用的锅炉车间、机修车间办理相关产权登记，该处房产为在发行人拥有使用权的土地上建造”请发行人披露以下信息：（1）相关锅炉车间、机修车间是否对发行人日常生产经营产生重大影响；（2）未办理产权登记的原因；（3）是否存在无法办理，影响其使用状态的情况。发行人律师回复：（1）关于相关锅炉车间、机修车间对发行人生产经营的影响。根据发行人说明，两车间主要情况如下：①锅炉车间主要放置一套加热用电锅炉及一套高低压供电设备。电锅炉用于生产系统溶液的保温，仅在特定情况下需要开启，使用率低；高低压供电设备单独用于三厂车间水处理设备的供电，根据三厂生产所需来开启。②机修车间主要用于配件加工、辊轴日常保养和五金材料储存。经核查，发行人已于2019年4月30日就其锅炉车间之房屋产权取得粤（2019）梅州市梅县区不动产权第0012034号《不动产权证》。截至本补充法律意见书出具日，发行人正常使用锅炉车间、机修车间；机修车间未取得产权证书对发行人的日常生产经营未产生重大不利影响。（2）关于未办理产权登记的原因。根据发行人说明，发行人尚在办理机修车间相关房屋的产权登记。因机修车间所在土地已作为担保物抵押给贷款银行，相关土地使用权证原件由银行保管，为办理产权登记需向银行借出原件；截至本补充法律意见书出具日，银行内部仍在审批相关证件原件借出事项。（3）关于是否存在无法办理，影响其使用状态的情况。经律师核查发行人提供的建设工程规划许可证、竣工验收备案表等文件，发行人已就机修车间履行了报建、竣工验收等手续。律师认为，发行人的机修车间不存在无法办理房屋产权证书的实质性法律障碍。截至本补充法律意见书出具日，发行人正常使用该锅炉车间、机修车间，不存在影响其使用状态的情况。根据梅州市梅县区住房和城乡规划建设局于2019年1月23日出具的证明，发行人及其子公司金象铜箔报告期内不存在违反国家和地方有关城乡规划法律、法规等规定的行为，不存在因违反国家和地方有关城乡规划法律、法规等规定而受到处罚。律师经核查后认为，发行人机修车间未取得房屋产权证书未对发行人的生产经营产生重大不利影响；发行人取得机修车间相关房屋之产权证书不存在实质性法律障碍；机修车间尚未取得权属证书不会对本次发行构成障碍。案例二：中国通号【资产无法取得产权证书及租赁房产无产权证书的影响】中国铁路通信信号股份有限公司（简称：中国通号，股票代码688009），2010年12月29日在北京市工商局注册登记，是依照《公司法》及其他有关规定，经国务院国资委《关于设立中国铁路通信信号股份有限公司的批复》（国资改革[2010]1492号）批准，由通号集团、诚通集团、中国国新、国机集团及中金佳成发起设立的股份有限公司。注册资本878981.9万元人民币。公司的主营业务是在中国从事轨道交通控制系统工程。截至2018年12月31日，发行人建筑面积合计392332.66平方米的房屋尚未取得所有权证，占自有房屋总面积的37.89%，其中建筑面积合计约10142.93平方米（占比0.98%）的房屋办理权属证书存在障碍；租赁房屋中建筑面积合计80899.21平方米（占1000平方米以上的租赁房屋总面积的46.71%）的房屋，出租方未能提供有效的房屋所有权证；面积合计370631平方米（占土地总面积的16.25%）的3宗土地为划拨地。于是监管机构就以上未取得所有权的物业向发行人询问：（1）公司及其下属企业生产经营用房及相关土地使用权办理权属登记的进展；（2）公司房屋、土地使用权是否存在抵押；如是，披露抵押的基本情况，包括被担保债权情况、担保合同约定的抵押权实现情形、抵押权人是否有可能行使抵押权及其对公司生产经营的影响；（3）铜仁划拨地的来源、实际用途、未来利用规划；请保荐机构和发行人律师核查以下问题：（1）发行人及其下属企业未办证房产取得权属证书是否存在法律障碍，是否存在被要求拆除的法律风险，对发行人正常生产经营是否存在不利影响；（2）该等事项是否影响发行人的资产完整性和独立持续经营能力，是否构成本次发行上市的法律障碍，并发表明确核查意见。发行人律师答复：（1）公司及其下属企业生产经营用房及相关土地使用权办理权属登记的进展。①根据发行人及其控股子公司生产经营用房及相关土地使用权的不动产权证书及说明，截至报告期期末，发行人及其控股子公司在境内拥有尚未取得房屋所有权证的房屋共有27项。②根据发行人提供的书面资料及说明，发行人及其下属公司办理权属证书存在障碍的房屋共10项，截至本补充法律意见书出具之日，该等房屋的权属证书办理无进一步的进展。（2）根据发行人提供的书面材料，截至报告期期末，发行人及其控股子公司拥有的房屋、土地使用权不存在抵押情况。（3）发行人律师通过《国有建设用地划拨决定书》《建设用地规划许可证》《建设工程规划许可证》《建筑工程施工许可证》，以及铜仁市发展和改革委员会的项目立项文件，以及铜仁市环境保护局的环评批复文件、《开发合同》等详细介绍铜仁划拨地的来源、实际用途、未来利用规划。（4）公司租赁房产的权属信息、证载用途或规划用途、用地性质。根据发行人提供的资料，并经律师向出租方函证，截至报告期期末，发行人及其控股子公司在中国境内向第三方承租的建筑面积在1000平方米以上房屋的权属信息、证载用途或规划用途、用地性质的情况详见附件一。（5）发行人及其下属企业未办证房产取得权属证书是否存在法律障碍，是否存在被要求拆除的法律风险，对发行人正常生产经营是否存在不利影响。根据发行人提供的书面材料，截至报告期期末，发行人及其下属企业未取得房屋权属证书的房屋共计有27项，面积合计392332.66平方米。其中，对于正在办理权属证书的房屋,截至报告期期末，该等房屋报批、报建手续齐全，相关主体取得权属证书不存在实质性法律障碍。对于办理权属证书存在障碍的房屋，该等房屋建设手续不全，根据《中华人民共和国城乡规划法》等相关法律、法规、规范性文件的有关规定，未取得《建设工程规划许可证》或者未按照《建设工程规划许可证》的规定进行建设的，由县级以上地方人民政府城乡规划主管部门责令停止建设；尚可采取改正措施消除对规划实施的影响的，限期改正，处建设工程造价百分之五以上百分之十以下的罚款；无法采取改正措施消除影响的，限期拆除，不能拆除的，没收实物或者违法收入，可以并处建设工程造价百分之十以下的罚款。针对上述未取得产权证书的房产，通号集团已经出具承诺，本次发行完成后，如中国通号及其控股子公司因本次发行完成前持有的房产存在无法办理相关房产权属证书，或其他房产瑕疵情形，致使中国通号及其控股子公司在完善相关瑕疵房产法律手续过程中所产生的赔偿、罚款、税费等费用的，或因存在前述情况遭受包括但不限于赔偿、罚款、支出、利益受损等实际损失的，由通号集团负责解决由此发生的纠纷，并承担所产生的费用和开支，且在承担相关费用和开支后不向发行人或其控股子公司追偿，保证发行人或其控股子公司不会因此遭受损失。综上所述，律师认为，截至报告期期末，上述正在办理权属证书的房屋报批、报建手续齐全，相关主体取得权属证书不存在实质性法律障碍；上述建设手续存在瑕疵的房屋建筑存在被政府主管部门责令整改、拆除及处以罚款的风险，但上述建设手续不全的房产面积为10142.93平方米，仅占中国通号及其控股子公司所有房屋面积的0.98%，且上述房产的主要用途包括办公、辅助用房、退休职工活动场所等，不涉及生产经营直接使用的厂房、科研用房等用途，可替代性较强，不会对公司的生产经营造成重大不利影响，且通号集团已经出具了上述承诺，因此，发行人上述房屋存在的建设手续瑕疵不构成本次发行上市的法律障碍。根据发行人及其控股子公司提供的房产、土地权属证书及相关书面文件、租赁合同、租赁房屋权属证明文件、通号集团的承诺等材料并经律师函证，查询相关网站等，律师认为，发行人报告期内上述自有及租赁房产存在的尚未办理权属证书、未办理租赁备案等瑕疵事项不会影响发行人的资产完整性和独立持续经营能力，未构成本次发行上市的实质性法律障碍。案例三：海尔生物医疗【使用实际控制人业务系统对发行人独立性的影响】青岛海尔生物医疗股份有限公司（简称：海尔生物，股票代码688139）成立于2005年10月28日，前身是青岛海尔特种电器有限公司，是海尔集团旗下海尔金控控股布局的生物科技产业，以建立物联网时代的生物科技综合解决方案生态品牌为愿景，以诚信生态、共享平台为价值观，以智敬生命、生物科技物联网生态价值创领者为使命，是专注于用户体验，始于低温存储、基于IoT平台转型的生物科技综合解决方案服务商。报告期内，海尔集团曾授权发行人使用其管理系统。监管机构请发行人说明海尔集团业务系统对公司的重要性程度，无偿使用期结束后，发行人是否准备继续使用该业务系统，维护使用或新建系统的费用估算及其对公司生产经营的影响。发行人律师回复：1.海尔集团业务系统对公司的重要性程度根据发行人与海尔集团签署的《业务系统授权使用协议》，以及发行人的说明与承诺，发行人目前无偿使用海尔集团的人单合一系统(OMS)、模块商资源网(GO)、仓库管理系统(WMS)、制造执行系统(MES)、研发管理系统(PLM)、人力系统项下部分模块。对于上述系统，发行人拥有独立的系统权限，以发行人自身名义登录并使用系统，配合生产经营具体环节的执行。上述授权系统承担了公司订单管理、采购管理、生产管理、成品出入库管理、研发管理等环节的部分具体职能，对发行人的生产经营的主要环节起到了支持作用，具有一定的重要性。2.系统未投入发行人的原因根据发行人的说明与承诺，上述系统的最终所有权人为海尔集团，海尔集团本身不开展业务，但是负责系统的初始开发和后续运营维护，并根据海尔集团下属企业生产经营活动的具体需求，授权海尔集团下属企业使用相应系统。包括发行人在内的海尔集团下属企业目前均通过海尔集团授权的形式使用相关系统，因此未投入发行人。3.发行人未来对上述业务系统的使用规划根据发行人的说明与承诺，若上述系统能够持续满足公司各项业务实际发展需求，在持续保证公司独立性经营的前提下，未来发行人仍计划继续使用上述业务系统。根据公司与海尔集团于2018年8月30日签署的《业务系统授权使用协议》，相关系统授权有效期为3年，在授权协议到期终止前，双方可共同协商续签协议，以保证协议终止后发行人可继续按照协议约定的条款使用授权系统，且发行人无须承担系统的维护费用。同时，海尔集团已经出具承诺，承诺在协议到期后，仍将无偿授权发行人使用上述系统，并承担相应的系统维护升级费用，确保公司未来仍然能够持续使用上述业务系统。4.关于系统维护使用费用的说明根据公司与海尔集团于2018年8月30日签署的《业务系统授权使用协议》，发行人在协议有效期内无偿使用海尔集团系统，且使用期间的系统维护升级费用由海尔集团承担。此外，海尔集团已经出具承诺，承诺在协议到期后，仍将无偿授权发行人使用上述系统，并承担相应的系统维护升级费用，确保发行人未来仍然能够按照现有状态持续无偿使用上述业务系统。综上所述，律师认为，发行人系无偿使用该等授权系统，且由海尔集团承担系统维护费用。5.发行人使用海尔集团业务系统对发行人独立性的影响根据发行人的说明与承诺，发行人虽然使用海尔集团业务系统，但未对发行人独立性产生影响，理由如下：（1）公司自主制定了独立的采购、生产、销售、研发等管理制度并予以严格执行。公司根据自身业务模式，建立了《采购管理控制程序》《供应商管理（审核）流程》《国内市场经销商管理平台》等业务管理制度，并予以严格实施，相关业务制度中均已经明确了公司为采购、生产、研发、销售的责任主体，拥有独立自主的决策权；（2）报告期内，从实际业务情况来看，采购、生产、研发、销售等决策及审批均由公司独立作出和执行。对于上述经授权使用的业务系统，公司拥有独立的账号与权限，对存在与客户、供应商交互的OMS系统和GO系统，公司以“海尔生物医疗”的名义维护系统信息；（3）保密性条款的约定。《业务系统授权使用协议》已明确约定，在公司使用授权系统期间，未经公司事先书面同意，海尔集团公司不得擅自访问授权系统，或从授权系统中擅自提取与公司相关的任何信息，并应对授权系统中存储或传递的所有与公司相关的信息承担保密义务。此外，根据发行人的说明与承诺，以及海尔集团的承诺，发行人系海尔集团内唯一从事生物医疗低温存储设备研发、生产和销售的主体，因此，海尔集团不存在使用发行人授权系统中的相关信息从事与发行人主营业务构成同业竞争的行为。综上所述，发行人使用海尔集团业务系统未对独立性产生重大不利影响。监管机构在第二轮问询中进一步对发行人询问：无偿使用海尔集团业务系统是否导致公司生产系统、辅助生产系统和配套设施不满足独立性要求，如何与海尔集团进行隔离，如何防止海尔集团查看修改相关业务数据，如何对系统超级管理员进行管理，如何进行系统的分级授权与管理，采用何种费用分担方式。发行人律师回复：（1）根据发行人出具的说明与承诺，并经律师访谈发行人技术部门相关人员，发行人虽然使用海尔集团的部分业务系统，但发行人在授权业务系统中均拥有独立的账号及系统权限，相关业务流程均由发行人自主发起并独立完成审批，海尔集团及海尔集团内其他企业均无权干涉，发行人能够与海尔集团及海尔集团内其他企业实现有效隔离。生产方面，发行人拥有或合法使用与生产经营相关的厂房、生产线、机器设备及配套设施，并独立实施生产计划制定、排产、生产过程管理、产品出入库等各项生产流程。发行人在生产过程中使用集团拥有的仓库管理系统及制造执行系统，上述系统仅对存货出入库、产品的生产过程进行记录，发行人独立对仓储及生产过程进行管理，因此上述系统的使用未影响或干涉发行人的生产过程和生产决策。综上所述，发行人无偿使用海尔集团业务系统不会导致发行人生产系统、辅助生产系统和配套设施不满足独立性要求。（2）另根据发行人出具的说明与承诺，并经律师访谈技术部门相关人员，发行人在与海尔集团进行隔离、防止海尔集团查看修改相关业务数据方面采取了以下措施：①发行人建立了健全的内部信息管理制度并予以有效执行，发行人建立了《信息系统用户权限管理规范》《信息系统运维管理制度》《备份策略》《信息系统安全管理制度》等多项内部信息管理制度，并得到了有效执行。发行人在授权业务系统中拥有独立的账号及系统权限，并且对业务信息实施源头控制。一旦业务信息录入系统并经确认，任何对于信息的修改必须由信息发起人向发行人的信息系统负责人申请权限，获批后方可对业务信息进行修改，任何对信息的修改都将在系统中留痕。发行人信息部门负责人不会批准包括海尔集团在内的任何非本公司人员对信息系统内业务数据的修改申请。此外，发行人会定期对业务数据进行备份，并协同相关部门对各系统数据情况进行检查。②发行人与海尔集团签署的《业务系统授权使用协议》明确约定了海尔集团所承担的保密义务。根据发行人与海尔集团签署的《业务系统授权使用协议》，以及发行人出具的说明与承诺，在发行人使用授权系统期间，未经发行人事先书面同意，海尔集团不得擅自访问授权系统，或从授权系统中擅自提取与公司相关的任何信息，并应对授权系统中存储或传递的所有与公司相关的信息，包括但不限于发行人的公司资料、业务信息、财务数据、技术资料、经营信息、商业秘密或者以任何其他形式的媒介或载体所传递的信息等承担保密义务。海尔集团因执行《业务系统授权使用协议》而从发行人取得、了解或接触到的任何资料和信息均为保密信息（能够从公开渠道接触或取得的信息除外），对具有重要经济及商业价值的保密信息，海尔集团承诺将采取各种合理的保密措施予以保密。未经发行人事先书面同意，海尔集团不得以任何目的使用该等保密信息，亦不得向任何第三方泄露、移交或转让保密信息。③海尔集团出具的说明与承诺。针对授权发行人使用业务系统事项，海尔集团已出具了说明与承诺：“本集团严格遵守与授权系统相关的保密义务。在海尔生物医疗使用授权系统期间，本集团未通过上述系统干涉海尔生物医疗的研发、采购、生产、销售等各项生产经营活动，进而影响海尔生物医疗的独立性。未来，在未经海尔生物医疗事先书面同意的情形下，本集团将不会通过上述系统对海尔生物医疗相关业务数据进行查看或修改，并将持续保障海尔生物医疗的独立性。目前，本集团已经建立并实施了有效的系统分级授权与管理制度，对系统超级管理员开展了有效管理，能够保障海尔生物医疗持续独立的使用授权系统，确保海尔生物医疗与本集团及集团内其他企业有效隔离。”综上所述，发行人建立了健全的内部信息管理制度并予以有效执行，海尔集团已出具承诺不会查看修改相关业务数据，并将持续保障海尔生物医疗的独立性。（3）根据发行人出具的说明与承诺，并经律师访谈技术部门相关人员，发行人采取以下措施对系统超级管理员进行系统的分级授权与管理：①对系统超级管理员的管理。海尔集团系统的超级管理员账号、密码和使用权限被严格控制。账号由专人负责管理，密码由双人分段保管，在履行规定的审批程序后方可启用，且系统超级管理员仅能对系统配置进行查看或修改，不具备查看或修改业务操作数据的权限。在账号操作期间进行全程监控，包括双人在岗操作、录屏、操作留痕、操作日志与数据备份存档等。集团定期对存档的操作日志和数据进行审计，复核超级管理员账号使用的合规性。②系统的分级授权与管理。A.账号类别与权限范围。海尔集团为不同类别的账号划分了相应的权限范围，如表3-1所示：表3-1海尔集团为不同类别的账号划分相应的权限范围账号类别权限范围超级账号指拥有最高权限的静态账号，可以对系统所有配置进行查看、变更，但是无权限修改系统内的业务信息特权账号指经超级账号授权后，可查看、变更系统的某一部分功能，此类账户主要用于系统日常管理、维护和巡检，以及维护系统账号、凭证、权限等普通账号指允许业务人员使用而不影响系统配置的操作系统业务功能的账号监控账号监控系统使用的被监控系统的认证账号，除监控系统和相关运维人员外，任何人和系统不得使用此类账号运维账号运维人员用于登录系统进行系统运维操作的账号B.系统账号及权限的授权原则。海尔集团基于以下原则对系统账号及权限进行授权管理：账号统一原则：为便于落实和跟踪用户使用信息系统责任，对于同一用户，在不同的信息系统中，应分配和使用统一账号，即统一登录名称。最小授权原则：为确保信息系统安全，防止过度授权导致的信息泄漏，在授权流程中仅授予用户能够正常执行业务流程操作的最小权限。职责分离原则：为建立相互制约的机制，用户管理中的申请人员、审批人员、操作人员、审计人员应相互分离；开发人员和运维人员应相互分离，且开发人员不应有生产系统权限。C.系统账号及权限的授权审批流程。任何系统账号及权限的开通与申请必须经过海尔集团信息管理部门的最终审批。海尔集团以业务主体（公司）为单位对使用系统的不同业务主体进行账号与权限的审批管理，各业务主体仅能提交本公司范围内账号与权限的开通申请，任何形式的跨公司交叉申请均不会被批准。发行人员工在申请系统账号及相关权限时，应填写统一的审批表单，交由发行人信息技术负责人统一提交申请，并需经发行人业务部门负责人、海尔集团信息安全中心、海尔集团服务器组审批后方可使用。在整个授权审批流程中遵循了授权流程中的职责分离原则。（4）根据发行人出具的说明与承诺，报告期内，发行人均无偿使用海尔集团上述业务系统，并由海尔集团承担相应的系统维护升级费用。根据双方于2018年8月30日签署的有效期为3年的《业务系统授权使用协议》，发行人在协议有效期内仍可无偿使用海尔集团上述业务系统，并由海尔集团承担相应的系统维护升级费用。此外，海尔集团已经出具承诺，承诺在《业务系统授权使用协议》到期后，集团仍将继续无偿授权公司使用上述系统，并承担相关的维护成本。监管机构在第三轮问询中就共用业务系统再次向发行人询问：共用业务系统对发行人的重要性程度，海尔集团及其关联方使用集团业务系统的具体情况，相应的收费模式和管理制度，青岛海尔等海尔集团体系内各上市公司是否自建业务系统，是否亦存在共用集团业务系统的情况，共用系统的具体类别，是否免费使用，是否存在超级账号及其对应的管理机制；（1）共用业务系统对发行人的重要性程度。发行人拥有能够支持业务独立运营的自有系统，并独立承担该等系统运营及系统安全维护。发行人无偿使用海尔集团部分授权系统是为了进一步完善业务流程电子化，提高管理效率，该等系统对发行人的生产经营起到辅助性作用。集团授权系统与发行人自有系统间均未直接连接，相关数据由发行人手动导入自有系统，能够保证自有系统的独立性，使用相关系统并不会干涉和影响发行人业务的独立性。具体情况如下：①发行人系统使用情况。经律师访谈发行人的信息技术负责人，发行人拥有自有的SAP-500系统、财务管理系统、售后系统、物流系统，其中SAP-500系统包括销售模块、采购模块、生产模块、成本模块、财务模块，能够以财务流为核心，对发行人业务从销售订单的下达、采购需求的分析与采购、生产的执行，以及交付进行全流程的独立管理，实现了业务信息与财务信息的交换。发行人于2015年自行购置了SAP-500系统，并在报告期内持续使用。财务管理系统能够独立完成预算管理、费用管理、订单管理、报账管理、立项管理等各项财务管理工作；售后系统能够独立完成网点管理、工单管理、备件管理、回访管理、旧件管理等售后管理工作；可以通过物流系统独立完成物流供应商管理、运单执行管理、运费管理等物流相关工作。发行人对上述自有系统具有独立的管理权限，独立承担该等系统运营及系统安全维护。同时为了进一步完善业务流程电子化，提升管理效率，发行人使用海尔集团的人单合一系统(OMS)、模块商资源网(GO)、仓库管理系统(WMS)、制造执行系统(MES)、研发管理系统(PLM)、人力系统项下部分模块。发行人无偿使用的集团授权系统主要是为实现相关业务环节的在线管理，对发行人生产经营起到辅助性作用。并且根据“海尔生物医疗产业化项目”的建设规划，发行人在搬迁至新工厂后，将使用自建生产、仓储、人力资源系统替代海尔集团的仓库管理系统(WMS)、制造执行系统(MES)和人力资源系统。集团授权系统与发行人自有系统间均未直接连接，通过数据由发行人手动录入的形式实现信息传递，以保证自有SAP-500系统的独立性。各系统的信息流均最终汇总到公司最高管理层级核心集成系统SAP-500系统。②相关系统的具体职能及与公司业务流程的关系。根据发行人的说明并经律师访谈发行人的信息技术负责人，发行人所使用系统的具体职能及与公司业务流程的关系如表3-2所示：表3-2发行人所使用系统的具体职能及公司业务流程的关系表系统类型系统名称系统职能系统承担职能与公司业务流程的关系发行人自有SAP-500系统公司最高管理层级的核心集成系统，覆盖了销售、采购、生产、成本、财务等管理工作SAP-500以财务流为核心，对业务从销售订单的下达、采购需求的分析与采购到生产的执行与交付实现全流程的独立管理财务管理系统财务工作管理发行人通过财务管理系统独立完成预算管理、费用管理、订单管理、报账管理、立项管理等各项财务管理工作售后系统售后工作管理发行人通过售后系统独立完成网点管理、工单管理、备件管理、回访管理、旧件管理等售后管理工作物流系统物流工作管理发行人通过物流系统独立完成物流供应商管理、运单执行管理、运费管理等物流相关工作授权使用人单合一系统(OMS)客户订单管理发行人与境内主要经销商均签署了年度经销协议。发行人享有独立的系统管理权限，国内经销商通过OMS系统初始下单后，发行人将订单导出并手工录入自有SAP-500系统模块商资源网(GO)采购工作管理发行人拥有自己的供应商名录并独立开展供应商管理，发行人与主要供应商均签署了采购框架协议。发行人享有独立的系统权限，以自身名义通过GO平台发布线上供应商招标、比价信息仓库管理系统(WMS)产成品出入库管理发行人享有独立的系统管理权限；发行人对产成品下线入库、发货出库进行管理制造执行系统(MES)产品生产过程管理发行人享有独立的系统管理权限；发行人对自有产品生产加工过程进行管理研发管理系统(PLM)研发工作流程管理发行人搭建了自有的研发设计平台；在PLM系统享有独立的系统管理权限，在系统中进行新品立项、研发项目执行的跟踪管理人力系统人力资源管理发行人享有独立的系统管理权限；通过人力系统开展人力资源管理相关工作（2）海尔集团及其关联方使用集团业务系统的具体情况、相应的收费模式和管理制度。根据海尔集团出具的说明，为了提高管理效率，海尔集团授权集团下属企业根据业务实际需要无偿使用相应系统。经律师核查，海尔集团制定了《海尔集团信息系统用户权限管理规范—用户规范》《海尔集团信息系统用户权限管理规范—运维规范》等相关制度对业务系统及授权行为进行严格管理，确保各授权主体能够独立、安全使用相关业务系统，如图3-1所示，实现各主体间信息的完全隔离。海尔集团以业务主体（公司）为单位对使用系统的不同业务主体进行账号与权限的审批管理，各业务主体仅能提交本公司范围内账号与权限的开通申请，任何形式的跨公司交叉申请均不会被批准。集团内各公司在授权业务系统中均拥有独立的账号及系统权限，使用授权系统时，相关业务流程由各公司自主发起并独立完成审批，海尔集团及海尔集团内其他企业无权干涉。图3-1各授权主体独立、安全使用海尔集团业务系统示意图（3）青岛海尔等海尔集团体系内各上市公司是否自建业务系统，是否亦存在共用集团业务系统的情况，共用系统的具体类别是什么，是否免费使用？经律师核查，海尔集团下属上市公司包括青岛海尔（已更名为“海尔智家股份有限公司”）、海尔电器集团有限公司（以下简称海尔电器）、星普医科的核心业务系统均为独立自建。根据海尔集团及相关方的说明，为了提高管理效率，海尔集团成员企业（包括上市公司）可以根据需要选择无偿使用海尔集团信息系统。目前，除海尔集团于2019年收购的星普医科外，青岛海尔、海尔电器的部分业务无偿使用海尔集团的人单合一系统(OMS)、模块商资源网(GO)。（4）是否存在超级账号及其对应的管理机制？根据海尔集团出具的说明，对于发行人所使用海尔集团系统，海尔集团拥有对相关系统的超级账号，并对超级账号进行统一管理。根据海尔集团信息管理制度，超级账号为拥有最高权限的静态账号，可以对系统配置进行优化升级，但是无权限查看或修改系统内的业务信息。海尔集团制定了相关制度对超级账号进行严格管理。根据海尔集团信息管理制度，集团对超级账号进行统一管理，系统的超级管理员账号、密码和使用权限被严格控制。账号由专人负责管理，密码由双人分段保管，在履行规定的审批程序后方可启用，且系统超级管理员仅能对系统配置进行查看或修改，不具备查看或修改业务数据的权限。在账号操作期间进行全程监控，包括双人在岗操作、录屏、操作留痕、操作日志与数据备份存档等。集团定期对存档的操作日志和数据进行审计，复核超级管理员账号使用的合规性。综上所述，对于集团自有系统，海尔集团拥有超级账号，并对超级账号进行统一管理。（5）海尔集团出具的相关承诺。针对授权发行人使用业务系统事项，海尔集团出具如下承诺：“本集团严格遵守与授权系统相关的保密义务。在海尔生物医疗使用授权系统期间，本集团未通过上述系统干涉海尔生物医疗的研发、采购、生产、销售等各项生产经营活动，进而影响海尔生物医疗的独立性。未来，在未经海尔生物医疗事先书面同意的情形下，本集团将不会通过上述系统对海尔生物医疗相关业务数据进行查看或修改，并将持续保障海尔生物医疗的独立性。目前，本集团已经建立并实施了有效的系统分级授权与管理制度，对系统超级管理员开展了有效管理，能够保障海尔生物医疗持续独立的使用授权系统，确保海尔生物医疗与本集团及集团内其他企业有效隔离。”综上所述，发行人拥有能够支持业务独立运营的自有系统，并独立承担该等系统运营及系统安全维护。发行人无偿使用海尔集团部分授权系统是为了进一步完善业务流程电子化，提高管理效率，该等系统对发行人的生产经营起到辅助性作用。集团授权系统与发行人自有系统间均未直接连接，相关数据由发行人手动导入自有系统，能够保证自有系统的独立性，使用相关系统并不会干涉和影响发行人业务的独立性。为了提高管理效率，海尔集团授权集团下属企业根据业务实际需要无偿使用相应系统。海尔集团制定了多项制度对业务系统及授权行为进行严格管理，确保各授权主体能够独立、安全使用相关业务系统，实现各主体间信息的完全隔离。海尔集团下属上市公司青岛海尔、海尔电器、星普医科的核心业务系统均为独立自建。目前，除海尔集团于2019年收购的星普医科外，青岛海尔、海尔电器的部分业务无偿使用海尔集团的人单合一系统(OMS)、模块商资源网(GO)。对于发行人所使用海尔集团系统，海尔集团拥有相关系统的超级账号，并建立了严格的管理机制对超级账号进行统一管理。另外，发行人在搬迁至新工厂后，将使用自建生产、仓储、人力资源系统替代海尔集团的仓库管理系统（WMS）、制造执行系统（MES）和人力资源系统。

四、购物车推荐

购物车推荐即购物车版块的个性化推荐，其目的是为了在用户付款时加购其他商品一起下单，提高平台的提篮率，从而使平台获得更大的商业价值。从算法上来讲，购物车推荐与详情页推荐的原理异曲同工，但也有不同之处：1.根据已加购商品的纯文本语义相似推荐。已加购商品可能是多个，或是基于多个商品的相似推荐。2.根据多个已加购商品的“看了又看”，用户可能同时加购了口红、香水、连衣裙，那么系统会根据用户已加购的这三件商品，推荐同时购买了这三件商品的用户买的最多的其他商品是什么，然后推荐给当前用户。3.根据已加购商品的金额，通过人工规则的方式向用户推荐某些活动商品，使下单金额可以满足满减、折扣等优惠，从而提高活动商品的转化率和下单总金额。

一、“视”

　在宋明儒中，“一体”的明确表达见于大程子的“仁者以天地万物为一体”那段著名的文本。王阳明的一体论说亦基本上承袭了这一说法，检视王阳明的一体论说文本，我们可以发现几个屡屡出现的语式，“以……为”“视……犹”“见……若”。这些语式背后都有一个“把……当作……”或“把……视为……”的所谓的“看作（seeas）”语义结构。448　　日常的“看”实际上都是一种“看作”，现代哲学经过海德格尔与维特根斯坦思想的洗礼，这一点几乎成为一种常识。不过，如果严格究来，看作行为尚有“原发”与“次发”之别。我把天空中飘游的絮状物看作是一朵云，此属于“原发的看作”；我把这一朵云看作是一只独角兽，则属于“次发的看作”。换言之，把絮状物看作是一朵云与把一朵云看作是一只独角兽之间的区别在于：原发的看作包含我相信那个絮状物是一朵云，而次发的看作则不包含我相信这是一只独角兽，而只相信它的样子像一只独角兽449。原发的看作带有一种“强制性”，作为一种生物体，正常的人都会把天上飘着那块絮状物看作是一朵云；次发的看作则不带有这种强制性，它取决于看者文化与信念背景，带有强烈的境域性。450　　那么，把万物看作一体是不是也存在类似的区分呢?是不是把万物看作是万物乃“原发的看作”，而把万物看作是一体乃“次发的看作”呢?原发的看作包含我相信万物是万物，除非是眼花或心术不良，不然我不会把鹿看作是马。而次发的看作则不包含我相信万物是一体，而只相信万物的样子像一体（它们并不真的是一体，就像那个絮状物并不真的是一只独角兽），是这样吗?换言之，是不是我把万物看作万物是在实在的意义上，而我把万物看作是一体则并不是在实在的意义呢?听听王阳明是怎么说的：　　世之君子惟务致其良知，则自能公是非，同好恶，视人犹己，视国犹家，而以天地万物为一体，求天下无治，不可得矣。古之人所以能见善不啻若己出，见恶不啻若己入，视民之饥溺犹己之饥溺，而一夫不获，若己推而纳诸沟中者，非故为是而以蕲天下之信己也，务致其良知，求自慊而已矣。　　　　尽管在个体实在的意义上，我是我，人是人，物是物，我之饥溺跟他人之饥溺因此而有界限上的区别，但严格说来，在王阳明一体的论说中，“自家身体”并不是西方个体主义的孤零零的肉体，而是与天地万物千丝万缕地连接在一起的大身体之中的有机组成部分，这个有机组成部分在本质上也不同于机械物的死的构成部件，而是由筋络相连、血脉相贯的“活的单位”，其中任何一个单位受挫或受苦，其他的单位都会当下产生一体的“震颤”与“共鸣”。我们看到医生将针打进小孩的身上的一霎那，自己身上亦同时产生针刺的肌肉抽搐的反应，就仿佛那支长长的针刺在我们自己的身体之中一样。这里并不存在亚当·斯密所说的“想象”与“移情”451，不!我们根本不是在想象那支针如果刺在我们身上会如何，我们也不是在设想假如我是那个小孩，我会如何感到疼痛。在我身上引起的“共鸣”完全是当下的、自发的、非反思的。除了把它说成是一体的共振、震颤、共鸣之外，再也找不到其他贴切的表达形式来指示出这种现象的微妙之处。　　因此文本中的“视……犹”语式中的“犹”字必须得到贴切的领会，不然，王阳明一体观的体知之精义便会失之交臂。“犹”字表示的是一种“次发”的行为吗?在实在的意义上，人是人，己是己；家是家，国是国。视人犹己，视国犹家，并不包含我相信人是己、国是家，而只是相信“人”的“样子”像“己”“国”的“样子”像“家”，是这样吗?这样的理解显然是有问题的。　　因为在王阳明这里，“相信”主要还不是一个“信以为真"（acknowledgeathingtobetrue）的问题，而是一个信靠、信赖（trustin）的问题452。把他人、天地万物视为一体就意味着“委身”于这个“一体”，而不再仅仅是限于一己的利益范围。这里牵涉到一个根本性的人生定向的转变：从以“个我”为中心转向以“一体”为中心。这不是一种知识论意义上的“转变”而是生存论意义上的生存方式的转变，是意志论意义上的生存意志的转变。因此在这里“犹”字不是一个表示“好像”“如同”无关痛痒的字眼，此处的“视……犹”不仅带有“相信”的意思，而且更带有“信靠”的意思。也就是说，此“视人犹己”必表现出相应的“态度”与“行动”，而不只是一种纯粹想象性的心理现象。所以一体仁心的跃动绝不仅仅止于心理层面的“同情”与“怜悯”，而必展现出相应的“行动”与“举止”。这里的“视……犹”必牵涉到一个行动论、责任论的向度。　　　　然而，这个“一体”又不是漫无差别的一体，更不是要抹煞个体之间作为一体“单位”的界限。这就意味着把天地万物“视为”一体并不取消把天地万物视为天地万物的正当性。如果我们取现代科学的立场，将视天地万物为天地万物归属为“原发的看作”，那么，儒者将天地万物视为一体尽管与此“原发的看作”有着重要的区别，但却不能归属为“次发的看作”范畴，因为视万物为一体最终牵涉到人生方式的根本转变，此种生存论的性质是“次发看作”所根本未曾拥有的。　　王阳明乃至宋明儒在这里所说的“一体”即是这种意义上的一体。在根本上说，“一体”不是一种形而上学的理论建构，不是某种理一分殊思辨性的产物，而是阳明个人生命体证的一个结果。纵然在时下知识论的立场看，王阳明的一体论说中，“天地万物与人原是一体”“风雨露雷，日月星辰，禽兽草木，山川土石，与人原自一体”等之类的说法颇似形而上学的论说，但这个论说的背后是由真切的体证在支撑，或者说这个论说乃是一体之感受、一体之体验的观念的表达而已。这个一体的形上性质是在一体的仁心跃动之中得到证成与落实的。　　因为有此生存论上的“视万物为一体”，所以在实际的生活中每每“见”到这个“一体”中的某个“个体”处于危难之中时便“能”援手以救。“视”万物为一体说到底是“能”万物为一体。如果说在王阳明文本中“视万物为一体”之类的句式表达的是生存论意义上的人格之转变（即以“个我”为中心转向以“一体”为中心），那么，“见”字即是引发一体仁心发露的一个“机缘”，是能视万物为一体的仁人在具体的生存过程之中的实际表现，因而带有强烈的情景性。

10.员工活动之家

【作用】设立员工活动之家，让员工在业余时间互相交流，提高企业团队凝聚力。【范围】公司员工活动之家可设立象棋、围棋、乒乓球、桌球、跑步机等健身器械。【标准】位置：设立在公司办公大楼楼顶、食堂楼顶、车间有空余的地方。材料：各种工具可在市场上直接购买，材质自定义。尺寸：各种工具可在市场上直接购买，尺寸自定义。颜色：各种工具可在市场上直接购买，颜色自定义。【注意事项】跑步机等健身器械买有安全锁的器械，避免出现安全事故。【管理标准】①员工活动之家制定图文并茂的管理标准、所有物品定位的摆放标准，让员工自主维持。②行政部门确定公司员工活动之家管理人，定期维护，清洁卫生。

3.从消费升级的角度

尽管千禾酱油的价格远远超出了市场主流价格，但是这个决策并非盲目之举，而是迎合了当前中国消费升级的大趋势。近几年来，国内消费者对于各个行业的产品升级都提出了很高的要求，调味品行业也不例外，在美味之外，营养、健康也成为广大消费者购买调味品的重要因素。在此趋势之下，纯酿造、零添加及有机等概念的高端酱油开始出现，以迎合消费者的升级需求。据东北证券资料，酱油行业整体价格带处于提升状态，过去国产品牌的酱油产品中价格超过10元的很少，现在涌现很多，甚至出现单瓶价格超百元的产品，部分零售价超30元的日本进口酱油，增速长期超30%；反观1~3元/500ml的袋装酱油则非常难销，销量迅速下滑，酱油产品的升级进入加速阶段。2013年以前，居民消费的主力价格带为5元，2016年则上涨到7元。更难得的是，千禾味业在零添加酱油推出之初，虽然消费者难以理解和接受，但其却坚持对消费者和市场进行持续教育推广，打下了较为牢固的基础。后来，当酱油行业的领导者也开始推出零添加酱油时，便迅速引发了健康酱油的热潮，此时千禾味业便顺势迎来了健康酱油的收获期，取得了领先的市场地位。据西南证券资料，早在2008年四川千禾开始首推零添加的纯粮本酿酱油，由于理念、价位超前，一时未能被消费者接受，零添加概念也一直游离在主流产品之外，期间欣和也推出以无添加为特色的原酿造酱油；直到2013年海天推出主打零添加概念的老字号四大酱油产品，让零添加酱油高调进入公众视线。同时，厨邦、古龙、加加也接连推出自己的主打产品。在此之后，零添加酱油作为新品类迎来了爆发的临界点，各类以零添加、原酿、有机为核心概念的高端酱油如雨后春笋般涌现，同时也将酱油的价格从普通的10元以下拔高到10元以上。据统计，高端酱油（1L售价16元以上）在整体市场份额占比超25%。千禾味业尽管只是区域性调味品企业，但凭借在零添加酱油市场的先发优势，借势在高端酱油市场取得了一席之地。

三、阿里巴巴的合伙机制

阿里巴巴实施合伙制，通过制度安排，保证公司控制权掌握在核心创始人及管理层的手中，以便传承他们所代表的企业文化，并使公司按照他们的经营管理意志向前发展。由于阿里巴巴在发展过程中需要不断地对外融资，不断融资的过程，就是不断稀释公司创始人团队所持股份的过程。在这种背景下，如果按照一般的“同股同权”法则进行操作，当外来投资人成为阿里巴巴公司的大股东以后，公司创始人所拥有的权力就会随着他们所持股份的被稀释，而有可能出现旁落，甚至面临被大股东赶出董事会的风险。现实中，这类例子并不鲜见。在这种背景下，马云推行“阿里式”合伙人制度，并获得了公司大股东软银和雅虎的支持。阿里巴巴的合伙机制，有如下独特之处：（1）合伙人的资格要求合伙人必须在阿里巴巴服务满5年；合伙人必须持有公司的股份，且有限售要求；由在任合伙人向合伙人委员会提名推荐，并由合伙人委员会审核同意其参加选举；在一人一票的基础上，超过75%的合伙人投票同意其加入，合伙人的选举和罢免无须经过股东大会审议或通过。此外，成为合伙人还要符合两个弹性标准：对公司发展有积极贡献；高度认同公司文化，愿意为公司的使命、愿景和价值观竭尽全力。（2）合伙人的提名权和任命权合伙人拥有提名董事的权利；合伙人提名的董事占董事会人数一半以上，因任何原因董事会成员中由合伙人提名或任命的董事不足半数时，合伙人有权任命额外的董事以确保其半数以上董事控制权；如果股东不同意选举合伙人提名的董事，合伙人可以任命新的临时董事，直至下一年度股东大会；董事因任何原因离职，合伙人有权任命临时董事以填补空缺，直至下一年度股东大会。阿里巴巴合伙人的提名权和任命权，可视作阿里巴巴创始人及管理层与大股东协商的结果。通过这一机制的设定，阿里巴巴合伙人拥有了超越其他股东的董事提名权和任免权，控制了董事人选，进而决定了公司的经营运作。（3）合伙人的奖金分配权阿里巴巴每年会向包括公司合伙人在内的公司管理层发放奖金。其在招股书中强调，该奖金属于税前列支事项。这意味着合伙人的奖金分配权将区别于股东分红权，股东分红是从税后利润中予以分配，而合伙人的奖金分配将作为管理费用处理。（4）合伙人委员会的构成和职权合伙人委员会共5名委员，负责：审核新合伙人的提名并安排其选举事宜；推荐并提名董事人选；将薪酬委员会分配给合伙人的年度现金红利分配给非执行职务的合伙人。委员会委员实施差额选举，任期3年，可连选连任。合伙人委员会是阿里巴巴合伙人架构中最核心的部门，把握着合伙人的审核及选举事宜。（5）阿里巴巴合伙人制度的长期性和稳定性首先，从规则上增加了合伙人制度变更的难度。阿里巴巴合伙人制度变更，需通过董事批注和股东表决两重批准。其次，与大股东协议巩固了合伙人的控制权。阿里巴巴合伙人与软银、雅虎达成了一整套表决权拘束协议，以进一步巩固合伙人对公司的控制权。阿里合伙人、软银和雅虎将在股东大会上以投票互相支持的方式，确保阿里巴巴合伙人不仅能够控制董事会，还能够基本控制股东大会的投票结果。阿里巴巴合伙人制度对其他企业最直接的启示：只要设计好合伙人制度及其规则，即便在企业发展过程中创始人及管理层只拥有较少的股份，也可以始终掌握住企业经营与发展的实际控制权。公司控制权的架构也可以借鉴双重股权结构，赋予创始股东的股份一股多票表决权，使其控制股东会的表决，从而实现对公司的控制。这就是马云用5%的股份，利用合伙制控制整个阿里巴巴的过程。

6、匹配人力资源

除了规模，经销商的组织体系还需要与人力资源状况相匹配，也就是要考虑现有团队的理念、素质、技能等具体情况，组织的要求不能与团队的差距过大，否则很难有效运行。通常来说，经销商要对团队的行为习惯和业务技能进行评估：行为习惯：是否只注重结果而不关注过程？是否以销量为导向？是否只依靠经验不注重数据分析？是否工作较为随意而无计划性？是否强调个人而非团队合作？是否对规范要求产生抵触……业务技能：业务技能水平如何？是否具有区域策略规划的技能？是否具有良好的客户沟通技能？是否具有产品推广技能？是否具有渠道管控的技能？是否具有KA谈判的技能……在经销商构建组织体系的过程中，要将团队的状况考虑进去，作为一个限制性因素来考虑组织体系与现状能否匹配。要知道，团队无法适应的组织体系在推行中会存在很大的问题。需要强调的是，组织体系要匹配人力资源，并不意味着一成不变，也不意味着要完全迎合团队，而是要将团队的适应性考虑进去，然后在组织体系中更好地把握改变的程度，不至于造成太大的脱节，这才是匹配人力资源的本意。

（一）量力而行，量体裁衣

如果你是刚刚进入食品行业的经销商，在产品代理选择上有两个原则：一是大品牌的副产品或新产品；二是小企业的拳头产品或主力产品。因为你刚刚进入这个行业，在经验、资金和销售渠道网络资源上达不到大品牌厂家“成熟产品迅速上量”的要求。但如果选择大品牌推出的副产品或新产品，厂家没有快速上量的要求，而且厂家品牌知名度高，营销实力较强，营销思想先进。选择这样的产品，经销商不仅代理风险较小，而且还可以通过代理这样的产品为自己积累经验和渠道网络资源，学习好的市场推广方法和手段，为进一步引进更好的产品储备力量。选择代理小企业的拳头产品或主力产品，可以借助小企业营销资源聚焦的优势，在一个核心领域进行突破，从而赢得市场和渠道网络资源，快速积累财富。我的一位同事离开公司自主创业，选择的第一个代理产品就是某小企业推出的一款小酒产品，厂家对这款产品寄予厚望，也是该厂家力主打造的核心产品。结果不出三年，这位同事就在厂家的支持下将该产品做成所在市场的第一品牌，实现了产品代理的第一桶金。当然，如果你是经销行业的老手，有自己核心的品牌和产品，市场渠道网络也比较丰富，此时对产品的选择主要就考虑的是自身发展：能够上量的产品和品牌应该作为首选，拿下知名品牌的核心产品；小企业的产品也可以选择，主要从利润的角度出发，不让自己的市场渠道网络空闲浪费。

2.中国茶营销有“三不要”

（1）不要在传统经验（即茶文化）里打转：这个阶段中国茶品牌要崛起，必须先解决消费共性问题，独特的茶文化将令茶企一叶障目。详见《中国茶营销4：先做消费品，再做茶文化》，此不再述。（2）不要被自己的经营经验局限了眼界：经验是重要的，尤其是茶叶种植、茶叶炒制、茶品饮、茶道、茶器、茶历史等经验，都需要长期熏染体悟，这些茶文化的经验值是宝贵的。但市场、消费者、品牌，这些都是传统茶企没有太多涉足与研究的新课题。在时代变化、企业目标变化的前提下，传统茶商、茶企的经营手法、销售模式、营销手段，包括市场思维、企业资源投入方向思维等，都需要调整。如果执着于过去的经营经验，那只能是原来道路的重复，不会有突破性创新。（3）不要被立顿的羡慕嫉妒乱了阵脚：中国茶绕不过去的对手是立顿，无论怎样将立顿茶从中国茶品类里剔出，也不能忽视立顿茶在与中国茶争夺同一群消费者（尤其是年轻的白领）的事实。立顿在中国的成功不是因为茶，而是一种类冲调的饮料。立顿中国区有两个特点：立顿茶的消费场所及人群，主要是商务办公室及白领女性，立顿在中国以现代渠道（KA+CVS）为主。这种现象说明了什么？可以有两个推断：其一，以立顿全球28亿美金的情况推算，立顿中国市场的销售额不会是天文数字；其二，立顿茶对于“中国茶”这个品类消费的市场及核心人群基本上没有影响。立顿茶这类跨国品牌，非常懂得从萌芽期培育消费者。所谓的萌芽期就是从大学开始到进入社会成家前年龄段的消费习惯与品牌偏好，大致是18—28岁年龄段的目标人群。宝洁、联合利华等消费品主要品牌，都是围绕这一群人在做营销，这是成熟品牌“断根式”营销的厉害之处。中国的企业习惯“圈地”（渠道为王），跨国企业不仅圈地，而且投入资源“圈人”，这是中国营销与跨国营销最大的不同。过去渠道驱动有历史合理性，只会渠道驱动就会不合时宜，中国茶营销必须用圈地与圈人两手，才能制胜市场。对于立顿，要知其长，也要知其短，完全没有必要在28亿美金的巨量面前被吓破了胆。我认为放长眼光，让中国茶企在消费品营销的“正道”上假以时日，以未来50年为期，先在中国市场，后在全球市场冲洗茶饮消费习惯，颠覆立顿茶的“假茶性”，不是什么不可能的事情。

用自己的钱创业不是能耐，用别人的钱创业才是能耐。况且，自己的钱再多，也有个上限，总有花完的时候。这样实打实地花自己的钱，也不能充分利用它们的价值。如何才能最大化发挥自己的钱的价值呢？当然是利用杠杆，也就是融资。用自己的钱撬动他人的钱，用小钱撬动大钱，这是金融的精髓。

21.烟酒店逆境之路如何走

烟酒店作为酒水渠道的核心渠道之一，已经经历了十几年的发展，打造了一批又一批的“土豪”。可随着行业的调整和各项“禁酒”“禁烟”条令的出台，烟酒店面临极大的挑战，河南、湖南、河北等烟酒店发达的省份更是出现“关店潮”，越来越多的老板认为酒水生意难做，烟类产品利润薄弱，不想再在这方面浪费资源。我认为行业的调整势在必行，这是一个无法改变的事实。对于烟酒店来讲更是无法改变整体形势，唯一可以调整的就是改变自己。烟酒店在发展的逆境中如何前行？我结合一些优质的烟酒店的发展经验，浅谈一下自己的看法。烟酒店终端商向小区域配送商转型大部分烟酒店的老板主要以“批发+零售+团购”为主，在批发、零售、团购销售均承受巨大压力的时候，烟酒店可考虑和经销商或者企业签订“区域服务商（配送商）”协议。根据终端商自己的配送能力和资金实力，覆盖周边的烟酒店、酒店、批零店等终端渠道，从中获取一定的配送费用。对于经销商和企业来说，节省了资源，同时不必分散太多的管理精力。适用烟酒店类型：有一定配送能力、在周边知名度较高，同时肯低调为客户服务的烟酒店。烟酒店实行“会员”制度吸引客户“会员”制度是一种较为简单的操作形式，目前很多烟酒店因为太“简单”而“看不起”这种操作形式。操作会员制度是一项看似简单但非常系统的模式。比如河北石家庄某烟酒店刘老板，店就设立在自家小区门口。在竞争日益激烈的终端，他在2014年年底就着手会员制度。每个会员其实是一个会员家庭，主要针对本小区的住户，在店内购买10元以上的东西就可成为本店会员，享受本店每日推行的会员商品，如青岛啤酒进价即卖价、不定期采购鸡蛋会员促销、婚宴会员用酒额外优惠等。同时，刘老板还设立了众多的会员服务机制，给小区的核心客户带来了很多方便和优惠。在2016年，刘老板的生意一直很好，已经打败了周边的几家店铺。附近的大部分居民都是这家店的会员，因为买东西有优惠，从这里可以看到会员制度的成效。适用烟酒店类型：以服务为主的烟酒店；在卖烟卖酒的同时，也销售其他生活用品的烟酒店。拉拢兄弟烟酒店，成立烟酒店联盟烟酒店联盟是一种多家烟酒店联盟经营、统一进货、统一销售、互帮互助的联盟体模式。你经常会在郑州看到“商丘帮”“信仰帮”为代表的烟酒店联盟，他们经常在一起商讨本土的酒水行情，由专门的人员管理这些店面，形成烟酒店联盟。既有抱团取暖的好处，又可以在消费者心目中形成品牌形象，提高在消费者心中的信誉度。烟酒店联盟需要一只领头羊，或者和同行一起，共同实现新的跨越。所以，烟酒店联盟需要有一个有影响力的烟酒店老板或者商家来促成此事，并且带领大家共同发展。通过我的调查，从2016年开始，不少区域的烟酒店都在组织成立烟酒店联盟，并且很多联盟都已初见成效。适用烟酒店类型：烟酒店老板具有一定的号召力，同时有较多的烟酒店老板朋友。烟酒店向社区便利性服务综合平台转型对于经济实力不强的普通烟酒店来说，由单纯经营烟酒转为经营综合商品和服务的社区便利店更合适，也更简单。许多烟酒店老板也意识到这种趋势，并尝试着进行多种经营。我在走访市场的过程中发现，部分烟酒店门店利用购物便利的方便优势，不断扩展延伸服务，将销售实体商品和提供服务性商品相结合，提供话费、水电费、煤气费等代缴，影印、传真、快餐、熟食、代售报刊、送货上门等便民服务，极大地方便了周边社区居民和上班族。在销售额提升的同时，也提高了酒水产品的销量和人气。适用烟酒店类型：资金实力一般，有耐心服务的烟酒店老板。背靠大树，加盟连锁机构随着行业的发展，目前连锁酒水机构发展较为迅猛，比如1919、桐徽烟酒、酒便利、泰山名饮等连锁机构目前行业内的知名度较高。如果烟酒店老板在资金充足的情况下，可以加盟他们的连锁机构，毕竟背靠大树好乘凉，“跟着大哥走，吃喝啥都有”。不过各个连锁机构在不同市场的战略方向均不一样，作为向走此路的烟酒店还需要多多调研这些连锁机构在本区域的操作模式，切勿盲目转型。适用烟酒店类型：资金实力充裕、店面较大、服务团队比较多的烟酒店。上述是我在走访终端过程中总结的市场经验，不一定适用于所有的烟酒店老板，但是在目前竞争的行业环境中，预想前行必须调整，固步自封只会被淘汰。

二、平台启动战略

平台领导或平台倡导者的启动战略(launchstrategy)是在qǐ启dòng动cè策lvè略Acentralproblemfacingplatformssubjecttonetworkeffectsishowtodriveuseradoptionenoughtoreachcriticalmass(EvansandSchmalensee2010).Networkplatformsoftenhaveusersofonetypewhoseutilitiesdependonthepresenceofusersofadifferenttype(ParkerandVanAlstyne2000b,2005;RochetandTirole2003)asinthecaseofgamedevelopersandplayersorauctionbuyersandsellers.Iftherearenotenoughusersofbothtypesthenthestandalonevalueoftheplatformmaynotoffersufficientappealtodriveadoption.Thisleadstoa‘chickenand-egg’problemoflaunchandadoption(CaillaudandJullien2003;EvansandSchmalensee2010).Firmshaveusedanumberofstrategiestoovercomethisissue.具有网络效应的平台经营中面临的一个核心问题，启动战略决定了平台如何推动和用户采用(adoption)平台产品或服务以达到临界质量(criticalmass)的问题(EvansandSchmalensee,2010)1189。对平台战略来说，最重要的是网络效应，即构建产业价值网带来的协同效应(synergyeffects)和报酬递增(increasingrevenue)。在平台经营中，平台通常有一种类型的用户，他们的经济效用(utilities)依赖于不同类型用户的存在(ParkerandVanAlstyne,2000;11902005;1191RochetandTirole,2003)1192，平台中一方参与者的决策会对另一方参与者的决策产生影响，即平台经济的双边市场特性，如游戏开发商和玩家之间的相互影响，或拍卖买家和卖家之间的相互影响。如果两种类型的用户都不够多，那么平台的独立价值(thestandalonevalueoftheplatform)可能无法提供足够的吸引力来推动用户参与和采用。这就导致了“鸡与蛋”(chicken-and-egg)的启动和采用问题(launchandadoption)(CaillaudandJullien,2003;1193EvansandSchmalensee,2010)1194。如果市场一边的用户是单宿主用户(single-homeusers)，而另一边的供应商是多宿主供应商(multi-homesuppliers)，那么就存在“竞争瓶颈”(competitivebottle-neck)。供应商竞争其利润，使得平台决策通常偏向于单宿主用户(Armstrong,2006)1195。个别供应商可能会失去买家，但如果众多供应商的集体投资导致其宿主平台(hostplatform)赢得市场份额，则仍然会获得整体收益(MarkovichandMoenius,2009)1196。在我国的平台型企业的实践中，启动战略往往称为平台入口战略(platformentrystrategy)，并将其作为平台型企业的一个基础战略。相当一部分平台实践者甚至认为，一切皆入口，只要围绕用户需求都会形成一个入口，例如，快的打车、滴滴打车、新浪、百度、QQ等都是入口，平台战略能否成功关键是一定要有入口思维。这是说要做成平台，首先要形成有规模的入口。例如，苏宁困境的核心是没有入口思维。现在的80后、90后消费者很习惯“要购物上京东”，但是“苏宁易购”可能一般人却不那么容易想起来。迄今为止，苏宁在打造入口方面几乎没有行动，尽管也有优惠，但不是打造入口的概念。在移动互联网时代，入口战略的成功关键点是眼球经济。而抢夺用户的眼球，现在中国平台型企业基本上使用的都是“免费+故事+游戏”免费、话题（故事）和游戏化参与”三板斧。京东打造入口最关键的是利用了先机，通过低价（物流免费等）和广告的传统方式打造成了要购物上京东的入口。而滴滴、快的打车的入口形成，似乎是只有一个“烧钱”笨办法。事实上，在相当多的情况下，平台领导可能需要创造积极的网络效应(Katz&Shapiro,1985)来产生动力。他们首先可能需要解决所谓的“鸡和蛋的问题”(chicken-and-eggproblem)。平台领导必须努力获得更多的用户、更大的平台流量或更开放的战略，这就需要资助一个参与者群体，以促进跨平台的匹配(matchingacrossaplatform)(Caillaud&Jullien,2003;1197Parker&VanAlstyne,2005;1198RochetandTirole,2003)1199。这些资助包括采用的新定价战略(即“免费定价”freemiumpricing)，提供一些免费服务。当然，这些措施可能与现有的所有产品和服务的收费标准相冲突。入口战略的基本逻辑是“（行业）用户痛点——用户免费——用户体验——用户信任，最后形成用户入口”。行业或用户的痛点，可以通过免费或优惠方式来吸引，通过用户体验产生信任，最后重复使用，就形成入口了。在实践中，平台型企业往往使用诸如补贴(subsidy)策略、播种和天棚用户(seedingandmarqueeusers)策略、微市场启动(micro-marketlaunch)策略和借用(piggybacking)策略等来解决平台入口或平台启动问题。补贴策略是在双边市场情况下，平台型企业进行有效的用户激励来“锁定”用户，不放任用户自行锁定，从而获得网络效应的一种最常见的策略。所谓的用户锁定(userlock-in)是指平台运营商通过某些策略和手段使用户成为某个平台的用户，而不是成为另一个平台的用户的行为。但这种平台型企业主动性行为进行的用户“锁定”和获得网络效应，是有代价的，也就是要由平台向用户提供补贴。事实上，在双边市场情况下，市场上存在一个或几个平台运营商，他们同时向具有截然不同诉求的终端用户提供具有锁定特性的产品或服务，这些产品或服务对一部分用户的购买决策会影响到另一部分用户的决策，因而会影响到用户锁定。不少研究表明，美国社交网络平台脸书(Facebook)的快速传播是其成功的关键，但这种快速传播是一种病毒式传播，是有代价的。美国电影《社交网络》(TheSocialNetwork)对这种快速传播进行了戏剧化的描述，脸书网的创始人马克·艾略特·扎克伯格(MarkElliotZuckerberg)专门找到哈佛大学和其他常春藤盟校的本科学生作为最初的用户，这些用户可以在脸书这个平台上交友且免受广告的骚扰。这促成了脸书后来的病毒式的快速传播(Rosmarin,2006;1200Phillips,2007)1201。同样道理，亚马逊(Amazon)获得网络效应的原因是保持不盈利的低价，以建立自己的庞大网络，这一策略在今天已经成为一种流行的商业文化原型。在中国，滴滴打车和优步公司(Uber)就为了普及各自开发的打车软件，其方法就是分别为使用这些软件的司机和乘客提供补贴。资本雄厚、资源丰富的平台可以通过大量补贴吸引用户加入平台，这就是通常人们所说的“烧钱”。这些补贴主要有临时渗透价格(temporarypenetrationprices)补贴和永久折扣(permanentdiscounts)补贴，也可以采取其他形式的补贴。一般来说，平台不采用直接现金形式的补贴，因为用户可能在不使用该平台的情况下接受补贴，这容易造成道德风险问题。有些平台往往把给用户提供的技术支持作为补贴，只有在用户使用平台时才有价值(ParkerandVanAlstyne,2005)1202。补贴可以采用免费信息的形式(theformoffreeinformation)，其边际成本为零(ParkerandVanAlstyne,2000;12032005)1204，但也可以适用于某些绩效特征(Andersonetal.2014)1205，如按照用户购买数量给与购买者数量折扣，或者按用户发帖数量给与奖励，有时也给与实物作为补贴。在我国的网约车市场中，优步、滴滴、快的打车等平台厂商进入市场，都对司机和乘客采用了较大启动补贴(launchsubsidies)，其市场价格远远低于边际成本，但这些补贴在平台交易达到临界质量(criticalmass)后迅速下降并取消。在某些情况下，平台运营商往往用“分而治之”的策略来解决用户锁定问题，即向市场一边的用户收取足够低的费用来吸引更多人加入，然后再向市场另外一边收取高额费用来弥补损失。对不同消费群体收取不同价格的多边平台(例如，游戏平台对游戏玩家和开发者)，平台运营商可以实现任何期望的用户参与程度，而不用担心可能出现的(其他的、意图之外的)多重均衡，在其中的平台运营商的行为形成某些均衡状态下，会出现用户锁定的失败(Jullien,2011)1206。zhǒng种zi子shè设dìng定hé和zì字mù幕yòng用hù户Platformstypicallylaunchwithcomplementsthatgivetheirinteractionsvalue.Ontwo-sidedplatforms,a‘seeding’strategysolvesparticipationononesideofthenetworkbyofferingusersofthattypeenoughvaluethattheyadopt(GawerandHenderson2007;Boudreau2012).Theplatformsponsorcaneitherdevelopcomplementsonitsownoritcanworkwithpartnersandofferthemincentivestoproduceseedinteractionsforthenewplatform.Seedinteractionsmustbeprovideduntilbothsidesofthemarketreachcriticalmass,atwhichpointtransactionsvolumebecomesselfsustaining.Financialserviceprovidershaveusedthisapproach,offeringtheirownproducts,beforeopeningtheirplatformtothird-partyfinancialinstruments(HagiuandEisenmann2007).Theleadfirmmustalsodecidewhetherseedcontentwillsubstitutefororcomplementsubsequentcontentprovidedbypartners(HagiuandSpulber2013).平台启动通常带有互补性，这能够给平台B端和C端带来交互价值(interactionvalue)。这种互补性可以来自于B端，也可以是C端。在双边平台的实践中，任何互补品都可以视为是“种子”(seed)，这些种子可以是互补品厂商，也可以是能够影响到市场中一方用户消费决策的市场中另一方用户。平台启动就是“播种”(seeding)过程，即通过向一方用户提供某些经济效用或价值来解决市场中另一方用户的参与问题(GawerandHenderson,2007;1207Boudreau,2012)1208。案例研究：Twitter社交网络服务平台的“播种”Twitter(非官方汉语通称推特)，是一家广受大众欢迎的美国社交网络服务及微博客服务的网站，是全球互联网上访问量最大的十个网站之一，也是微博客的典型应用平台。它可以让用户更新不超过140个字符的消息，这些消息也被称作“推文”(Tweet)。从本质上看，Twitter类似于中国的微博，Twitter允许用户将自己的最新动态和想法以移动电话中的短信息形式(称为推文)发布(称为发推)，可绑定即时通讯软件(instantmessaging,IM)。推特上面还有不少明星、各类专家、科学家、政界人士等。除了朋友的互相关注之外，没有你想不到的，只要你关注他们，就可以看到他们每天发的状态。推特的好玩之处就在于受众面广，群众基础大，很具有时效性，传播范围广，速度快。现在Twitter在全世界都非常流行，据Twitter现任CEO迪克·科斯特罗(DickCostolo)宣布，截至2012年3月，Twitter共有1.4亿活跃用户，Twitter被形容为“互联网的短信服务”。Twitter社交网络服务平台是由杰克·多西(JackDorsey)和比兹·斯通(BizStone)等人在2006年3月创办的，并在当年7月正式启动进入市场。从Twitter进入市场后的前9个月，Twitter并没有得到大量用户采用。杰克·多西和Twitter的其他创始人已经意识到，在当今的拥挤、网络化和超竞争互联网平台这个大舞台上，能够使平台型企业实现快速、大规模增长的推动战略，已经变得越来越困难和无效。但他们坚信，市场上会出现偶然现象和例外情况，关键在于平台型企业能否抓住。杰克·多西和Twitter的其他创始人分析了Twitter在平台上获得临界规模的方法和用户在Twitter上活动实时性的特点，他们意识到Twitter需要在时间维度和空间维度上集中注意力来实现突破。机会总是留给有准备的人。Twitter的突破并获得大量用户的采用，发生在2007年3月19日美国德克萨斯州(Texas)首府奥斯汀举办西南偏南文化节(SouthbySouthwest,SXSW)1209上。西南偏南文化节(SXSW)是全球最大规模的音乐、互动电影和媒体、科技展示三部分跨界活动形成的跨界狂欢音乐盛典，其间全球娱乐界和科技界人士齐聚一堂。Twitter决定投资11000美元，在SXSW的主要走廊上安装一对巨大的平板显示屏。用户可以编辑信息“参加SXSW”发送到Twitter的SMS短号码(40404)，找到他或她立即出现在屏幕上的推文。参加互动电影、音乐和科技节的观众看到大屏幕上Twitter的实时反馈，现实的场景触动了成千上万的新用户加入到这场战斗，Twitter大屏幕周围的人异常地亢奋，更多的观众成了Twitter的新用户，他们帮助Twitter成为互联网上最热的网络站点。在SXSW结束时，Twitter用户就增长了两倍，从每天20000条推文增加到每天60000条。Twitter由于2007年度最佳在线创新，获得了美国节日网络奖。从这个案例中，我们可以发现，使用一个或多个传统的推广营销策略，以吸引大量用户兴趣和对平台的关注，可以触发大量用户同步上线，几乎瞬间创建了一个几乎完全发展的网络。这个平台策略一般称为大爆炸采用策略(thebig-bangadoptionstrategy)。平台启动的另一种方式是开发能够吸引用户的原创内容和独家经营项目，以解决用户的需求痛点，来尽快实现平台启动和用户锁定(Hagiu,&Spulber,2013;1210Lee,2013)1211。在有些情况下，平台倡导者(platformsponsor)既可以自己开发互补品，也可以与合作伙伴合作，为他们提供激励，推动新平台产生种子互动(seedinteractions)，最终获得网络效应。例如，英特尔(Intel)虽然有许多供应商提供大量的互补品，但并不能有效匹配和兼容英特尔的子系统。因此，英特尔在1994年年底采用以英特尔为主导、联合多家公司共同投入研发的模式，并于1996年推向市场通用串行总线(UniversalSerialBus，简称USB)，并将其免费开放给合作伙伴，从而提高了自身的平台领导地位(GawerandCusumano,2002)1212。应当看到，英特尔开发USB的做法，在保持系统兼容性的前提下提高了平台系统黏性，同时也增加了英特尔为首的平台生态系统的响应能力，为生态发展注入了战略弹性。研究表明，平台领导凭借着卓越的需求研究能力，可以比竞争性平台运营商更快察觉到市场上顾客偏好的细微变化，甚至在多数消费者都还不清楚更适合自己的产品前，就率先推出更符合消费者所需的产品或服务。而这样的做法，可以提高顾客满意度及顾客忠诚度，同时也降低了竞争性平台运营商在往后以类似价值提供给消费者时，消费者转换品牌的可能性(VorhiesandMorgan,2005)1213。例如，在平板计算机的市场中，Apple率先推出9.7吋携带方便且适合多媒体应用的iPad，接着又推出屏幕分辨率高的升级版本，而后则推出重量减少三分之一，更便于携带且效能更强大的iPadair。Apple之所以能不断推出更符合消费者需求的产品，主要也是归功于其对需求变化能实时响应。一般来说，平台的成功取决于种子互动，如果没有来自于B端和C端的互补品，平台可能没有交易量，通过种子互动可以使市场的双方参与者数量达到临界质量(criticalmass)，这种边际参与者数量和边际交易量(marginaltradingvolume)是平台自我维持的基础。例如，金融服务提供商在向第三方金融工具开放其平台之前，广泛使用这种方法来提供自己的产品(HagiuandEisenmann,2007)1214。牵头公司还必须决定种子含量是否会替代或补充合伙人提供的后续内容(HagiuandSpulber,2013)1215。在我们看来，无论是补贴策略，还是“分而治之”的策略、原创内容和独家经营项目等策略，均属于隔离策略(isolatingstrategy)，而平台运营商产品或服务的差异化策略(differentiationstrategy)本身就是一种“隔离”。在双边市场情况下，平台型企业面对的是不同的消费群体，并且还需要与其他平台型企业进行竞争，这就需要平台型企业采用某种形式的隔离策略。理解这一事实的关键是：当用户彼此之间对网络效应有不同强度的评价时，平台型企业不可能同时且充分完好地保护所有用户免受其评价波动的影响，原因在于对某个用户来说是适当的补偿，对另一用户而言，就可能过多或过少。不过，平台型企业保护平均边际用户总是可能的，这样做可以使一个平台型企业总的网络效应不会因用户锁定不善而受到侵蚀。这种方法可以称为“绝缘均衡”(insulatedequilibrium)。在双边市场平台上，还有一种称为天棚伙伴(marqueepartners)和天棚用户(marqueeusers)1216的互补品。所谓的天棚伙伴是指同一平台所有者旗下的应用程序开发商或互补品提供商。天棚用户则是指某个平台的已有用户可能因为该平台推出新的产品或服务，可能会被该平台带入到新平台而成为用户。例如，2003年电商平台领导阿里巴巴(Alibaba)创立在线网购交易平台淘宝网，并逐渐积累以微商(天棚伙伴)和以消费者为代表的用户群(天棚用户)，数以万计的买家和卖家在淘宝上交易。阿里巴巴后续推出的支付宝(Alipay)和跨界金融业务余额宝，对支付宝来说，淘宝网的微商和消费者就是天棚伙伴和天棚用户，便充分利用了阿里巴巴前期积累的合作伙伴和用户资源。现在，我国生活服务类和消费类平台已经成为全球最大的平台市场，但生活服务类的市场竞争异常激烈，各个生活服务类平台都面临着如何进行卓有成效的市场启动、以获取网络效应的难题。2013年11月，美团网旗下网上订餐平台——美团外卖正式上线，此时，美团外卖面临的竞争对手就是饿了么，饿了么是一家2008年就进入外卖交易市场的在线外卖交易平台，多年的市场耕耘已经使饿了么积累了近2亿用户，并获得市场广泛认可。饿了么已经在外卖交易市场形成了先行优势，这对美团外卖构成不小的市场进入壁垒。然而，美团外卖凭借早期美团网的团购业务，积累了大量天棚用户资源和评价口碑。因此，美团进入外卖业务后，能够继续利用团购业务的用户基础，团购业务的用户就是美团外卖的天棚用户。截至2019年6月，美团外卖用户数达2.5亿，合作商家200多万家，活跃配送骑手超过50万名，覆盖城市1300个，日完成订单2100万个。类似的，小米的米粉群也是一种天棚用户，小米平台推出的任何一款新的智能家电产品都可能受到这些米粉群追捧。这种借用其他平台已有用户的策略是一种与“播种”(seeding)相类似的启动策略(launchstrategy)。微市场启动(micro-marketlaunch)1217是指平台将平台启动限制在一个小的社区，以产生强大的，尽管有限制的网络效应。例如，易趣(eBay)的平台启动最初是一个Pez糖果自动取物机市场；亚马逊(Amazon)的平台启动最初是网上销售书籍和音乐制品(Evans,2003)1218。微市场启动首先要瞄准一个微小的市场，这个市场由已经参与互动的成员组成。这使得该平台能够提供一个大市场的有效匹配特性，即使是在增长的最初阶段。案例研究：脸书(Facebook)的微市场启动美国电影《社交网络》(TheSocialNetwork)记录了马克·艾略特·扎克伯格(MarkElliotZuckerberg)创立脸书(Facebook)的故事。脸书是美国的一个社交网络服务网站，这家总部位于美国加利福尼亚州门洛帕克(MenloPark)由主要创始人马克·扎克伯格创立于2004年2月4日。脸书在创立时，美国社交网络服务网站已经进入了激烈的市场竞争阶段，这对脸书的市场启动非常不利。全球社交网络服务网站(SNS)鼻祖Friendster的社交网络服务平台，在2002年推出后的短短数月里，就已经赢得了超过三百万的用户，在推出后悄然走红，成为包括中国在内的全球社交网络服务平台(SNS)竞相模仿的对象。聚友网(MySpace)是一个以音乐为重心的社交网络服务网站，网站拥有者为SpecificMediaLLC，这家总部位于加州比佛利山庄的社交网络服务网站于2003年8月推出。聚友网进入市场获得快速增长，拥有非常好的用户基础。从2005年到2008年年初，聚友网是世界上浏览量最大的社交网络服务平台，并在2006年6月超越谷歌成了美国访问量最大的网站。在所有平台业务中，社交网络服务平台可能是后期市场准入者中最具排他性的平台，先行者优势非常明显，用户不易转移的特性已经构成了社交网络服务先行者平台的隔离机制(isolatingmechanism)。用户一般不会轻易迁移到一个新的社交网络服务平台成为其用户，除非它提供了与众不同的东西。这就是多边市场平台网络效应的力量。更重要的是，由于社交网络服务的价值如此巨大，基于网络效应，新进入者实现临界质量尤为重要。如果脸书在全球广泛的大市场推出，很快取得了全球范围的几百甚至几千个用户，并不会带来迅猛发展，因为那些分散的、随机的用户加入平台后不会产生交互作用。脸书的特点就是类似于中国的人人网或者QQ里面的校内网，只有你加对方为好友，对方通过验证之后才能看到彼此发布帖子的状态，群体多为同学，朋友或者亲戚之类的，所以一般玩脸书的人都比较拘谨，毕竟上面都是熟人，而且大家都认识，说不定里面还有你的老师。但正是脸书的这个特点，决定了脸书用户之间的交互作用非常强烈，一旦加入脸书，就自然会形成各种各具特色的朋友圈。因此，脸书决定在封闭的哈佛大学(HarvardUniversity)本科生社区(一个集中区域)独家启动和开展业务，使脸书解决鸡和蛋的问题，这并不仅仅是为了方便。在这条主线上，哈佛大学的地理和社会密集的本科生社区吸引了最初的五百名本科生用户，确保在启动时可以创建一个活跃的、用户间高度互动的社区。脸书利用哈佛本科生社区作为一个现有的微市场和提高其成员之间相互作用的质量获得了市场牵引力，脸书的市场启动着眼于微市场用户进入后的高度互动作用，降低了启动所需的临界质量和相互作用的难点，更容易进行用户间的交流匹配。脸书在哈佛大学独家启动成功后，然后扩展到所有的“.edu”新校园。当脸书用户群扩展到哈佛大学之外时，脸书不得不在它所开放的每一个新校园里建立一个用户群，经常与现有校园网竞争。最初，这些学校都不在脸书的网络节点上。随着脸书用户群的高速增长起飞，脸书开始允许跨校园的朋友联系，这有效地消除了推向每一个新的校园时需要重新解决的鸡与蛋的问题。在一个新校园里上网的用户有一个在其他校园的列表，以帮助他们实现现有的连接，让他们在等待其他人加入自己的校园时加入。脸书随后扩展到所有的“.com”域的用户群，从2006年9月11日起，任何用户输入有效电子邮件地址和自己的年龄段，即可成为脸书的用户(Ellisonetal.,2007)1219。2008年4月，脸书的用户数量超过了聚友网(MySpace)，成为全球最大的社交网络服务网站。脸书的微市场启动说明，平台可以采用分期价值创建策略(establishmentofstagevalue)，尤其注重早期优质用户的创造。这要求平台领导要认真思考和设计有价值的用户单元，在平台启动时就能够吸引一个或多个用户组，并向这些用户表明参与平台创造效益的潜力(GawerandHenderson,2007)1220。即使网络规模比较小，也可以创建与用户相关的价值单元。因为最初用户往往是能够创造更多价值的单位，他们吸引其他用户的参与，并形成了一个正反馈循环，导致持续增长(WestandMace,2010)1221。最初用户的交互努力刺激一系列活动，同时吸引足够数量的消费者和生产者，创造更多的价值单元和价值产生的相互作用，从而使网络效应开始发挥作用。有些平台型企业进行平台启动时，面临着缺乏自己用户基础的问题，可能采用寻求从另一个平台网络借用用户的策略，这种策略一般称为借用策略(piggybackingstrategy)1222。例如，PayPal在易趣网(eBay)被收购之前就已经进入市场了，但交易量不够理想(Penenberg,2009)1223，PayPal收购易趣网后，易趣成了PayPal的用户。PayPal在易趣网上建立起软件机器人来买卖商品，坚持交易的另一方必须使用PayPal支付系统，迅速地扩大了PayPal交易量，为PayPal支付系统的推广应用打下的较好的市场基础。案例研究：微信支付的平台启动在微信支付技术方案成熟之后，如何实施微信支付的平台启动将是该平台成功与否的关键。微信支付平台的劣势是它进入市场的时间晚于蚂蚁金服的支付宝(Alipay)，支付宝已经在移动支付市场上已经取得了压倒所有竞争对手的优势。就微信支付的优点来看：(1)微信支付是集成在微信客户端的支付功能，用户可以通过手机完成快速的支付流程。(2)微信支付以绑定银行卡的快捷支付为基础，向用户提供安全、快捷、高效的支付服务。(3)微信支付平台具有的优势是有数亿微信社交平台已有用户——天棚用户(marqueeusers)，完全可以采用借用策略(piggybackingstrategy)将这些天棚用户带入微信支付平台。微信支付究竟如何实施“播种”(seeding)和平台启动，将极大地考验微信支付平台和腾讯高层团队。中国除夕夜传统是全国人民一边吃年夜饭，一边观看中央电视台春节联欢晚会节目，观看央视春晚节目的观众中有数亿微信社交平台已有用户。腾讯公司和微信支付平台决定利用央视春晚节目，实施微信支付的“播种”和平台启动：即通过央视春晚节目向全国数亿微信社交平台已有用户发放红包，让这些天棚用户跟随着央视春晚节目一起摇红包，并实现用户与微信平台的互动。2014年春晚节目22:30开始了微信支付的“播种”和平台启动：随着央视春晚节目主持人“全国人民摇一摇”的一声呐喊和央视春晚现场数千观众欢呼声，微信支付平台开始向全国数亿微信社交平台已有用户发放红包。据统计，仅仅春晚节目22:30开始“播种”的这一波，微信红包就产生了摇一摇次数达72亿次，摇红包的峰值高达一分钟8.1亿次，送出红包1.2亿个。在惊人的红包数字背后，其实是通过强大的技术手段和场景战略创新(scenariostrategyinnovation)，将打造平台入口的应用到极致，用抢红包的方式，微信支付在“抢遍全国”欢呼声中高速地进入移动支付市场。据有关人士分析，微信支付平台为这次“抢红包”付出了8000万元，平均每个红包只有四分钱，微信用户一旦开启红包，就自动成为微信支付的用户。这次央视春晚节目的“全国人民摇一摇”活动连接了数亿微信支付的用户，性价比超过了其他所有平台启动的性价比。截至2017年年底，微信支付的绑定银行卡用户已经超过八亿，已经与近400家银行合作，并拥有三万多家服务商。微信支付平台启动的案例说明，平台入口战略与场景战略(scenariostrategy)结合，将产生令人惊喜的效果，央视春节晚会就是微信支付的场景，它符合中国人过年发红包的传统习俗，满足了消费者的心理需求和好奇心。场景战略的真谛就是“在正确的时间和正确的场景，为消费者提供正确的信息，并促成交易的实现”。商业场景意味着并不仅仅是提供信息，而是平台还需要满足潜在用户的心理需求，才可以真正地做到随时随地接触消费者，成功地打造平台入口。平台战略的核心就是必须将产品、场景与用户或潜在用户的需求紧密结合，才能被用户所接受。例如，手机打车App创造了通过手机定位和叫车的场景，解决了出行困难和车辆调配的问题；Nike则创造了跑步时用可穿戴设备记录数据，并通过手机App与好友分享的场景，帮助用户更好地锻炼，并且为跑步这项孤独的运动成功增添了社交属性。这样的解决方案已经超越了推送信息的局限，不但可以衍生和链接更多的场景（如微信红包变化为品牌卡券），最重要的是将线下的场景转化为线上的流量，通过积累用户数据和技术手段的应用，使更加个性化场景下的服务成为可能。需要注意的是，一个更有效率但其他方面较为相似的进入者，总有可能使用隔离策略来削弱在位企业(incumbentfirm)。美国经济学家迈克尔·卡茨和卡尔·夏皮罗(Katz&Shapiro,1992)1224认为：“有几篇关于技术应用和网络外部性的文章认为过度的惯性(即锁定)是理论上的例外，而非通则。”他们引述了经济学家法雷尔和萨龙纳(Farrell&Saloner,1986)1225论文的观点，认为新技术的应用过快，这可能引发相反形式的市场失灵(marketfailure)。进入移动互联网时代，学者们更进一步创建了证明这一观点的理论模型(Fudenberg&Tirole,2000;1226Halaburdaetal.,2015;1227Biglaiser&Crémer,2014)1228，从理论上证明，在位平台型企业不可能永远锁定市场中所有消费者。然而，新的平台型企业携带新技术进入市场，往往会面临美国经济学家戴维·埃文斯和理查德·斯默兰斯(Evans&Schmalensee,2010)1229所说的“启动失灵”(launchfailure)问题，如果不加以注意就会受到在位平台型企业的挤压和竞争而宣告失败。因此，新的平台进入者必须满足两个重要的前提：一是有进入市场的能力和动力；二是有取代在位平台型企业的能力和动力。而能够同时满足这两个前提条件的，是新的平台进入者必须有创新的商业模式。进入平台经营市场的能力，严格地说是商业模式创新的能力。这个能力意味着潜在的平台进入者能否在特定情形中，采取足够复杂的策略来实现用户锁定。在某些情况下，尤其是在多边市场中，相对被动的分而治之策略可能就足够了；在另一些情况下，就有必要采取类似于隔离机制的更积极的策略。假如需要实施隔离策略，平台型企业就必须有充足的资本以补贴初期的用户，当用户数量突破临界值之后才能获得补偿。迈克尔·卡茨和卡尔·夏皮罗(Katz&Shapiro,1992)1230用实例很好地说明了平台进入者的激励问题。他们指出，当技术“得不到资助”且不是企业专有的时候，就容易出现锁定。

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