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采纳思想丛书简介
司马相如上书汉武帝的奏章中有段传世名言：“盖世必有非常之人，然后有非常之事；有非常之事，然后有非常之功。非常者，固常人之所异也。”回顾采纳一路走来的风风雨雨，总结采纳助推企业成长的点点滴滴，展望采纳未来的发展前景。采纳，同样有着非常之事，非常之功，更有着非常之志。非常之事——采纳成立18周年，成就咨询行业的强势品牌从1995年12月成立起，采纳已经18周岁了。18年来，采纳品牌营销顾问有限公司通过贴身品牌营销运作，为客户提供企业诊断与市场调研、营销战略规划、品牌规划与管理、品牌整合传播、新产品上市策划、招商策划、渠道规划、终端实战指导、营销管理体系构建、平面设计、影视广告创意及拍摄、营销培训等全程品牌营销顾问服务。采纳是营销策划界唯一连续七年荣获中国创意实力50强、多次荣获中国十大策划团队、中国策划业实力20强、连续四届荣获中国策划案例金奖、连续两届获中国杰出营销案例奖的顾问单位。如今，采纳品牌营销顾问机构是中国第一家在美国上市的品牌营销顾问公司，开创了中国营销咨询公司美国上市的先河；旗下拥有深圳采纳、上海采纳、北京采纳、采纳营销学院和采纳淘智网络营销公司；现已拥有近200人的智慧团队。彻底改变了中国咨询类公司规模小、人才少、不系统、靠小聪明出点子维持生计的落后形象，打造出中国智业公司的新形象，成为咨询行业著名的品牌与成功的典范，赢得了客户广泛的信赖与尊重。为了纪念采纳成立18周年，采纳隆重举行了系列庆祝活动，感恩客户，感恩合作伙伴，感恩新老员工，感恩真心支持采纳成长的所有朋友。回望过去，最令采纳倍感欣慰的是：采纳18年的咨询服务，成就了自己，也成就了众多企业，算得上是一个“非常之功”。非常之功——“让老虎飞起来”，助推企业打造强势品牌谁能为客户真正实现一体化营销咨询促进品牌高速发展？谁能和客户长年累月一起在销售一线解决切实的营销问题？谁能为客户提供策划咨询的同时还帮助客户实现海量销售？谁能为客户提供策划咨询的同时帮客户打通资本通道？谁能提供最先进的营销理念不断推动中国企业品牌进化？采纳：我能！自1995年成立以来，采纳先后为数百家企业提供了各种品牌营销咨询服务，帮助客户全程解决品牌营销问题，许多行业领先客户的经营业绩和品牌资产的提升充分证明了采纳的价值。例如：1999～2005年，采纳为华夏长城推出第一个产地品牌——华夏葡园，2004年华夏长城销量超过300万箱，2005年成功推广“特定小产区”概念，销量比2004年增长20％，成为“近年来高端产品运作最为成功的案例”（金六福吴向东语）。2003～2005年，采纳与青岛啤酒华南营销公司合作时，针对青岛啤酒存在“陈旧僵化、缺少活力、不够年轻化”的品牌老化现象，采用了全新的推广模式，成功助推青啤的整体营销思路从自然销售升级到品牌营销。通过开展“青岛啤酒狂欢节”、“原生态旅游”、“我是冠军”等互动、体验式活动让百年品牌走下神坛，与消费者第一次面对面地互动沟通，增强消费者对品牌的认知与好感；通过对张艺谋与杨丽萍的借势营销形成超强的传播力。一举奠定了华南霸主地位，为青啤以后与北京奥运、NBA达成战略联盟开展体育营销、激情营销奠定了良好基础。2004～2005年，采纳为白象方便面创新导入营养方便面这一品类,单月销量回款超过1亿元。开创了方便面的营养时代，短短1年内销量从16亿上升到30亿，并引得行业巨头康师傅及统一等纷纷跟随。2005年策动卡士活均奶避开了蒙牛伊利的主战场，专攻高档宾馆酒楼，开创了高档佐餐奶的时代，开创了蓝海市场。2009年度，采纳开始代理帝豪品牌及EC7、RV上市的整合传播业务。在短时间内突破帝豪品牌在市场上认知不足的瓶颈，迅速建立起品牌、产品知名度，不断创造市场关注焦点，达成销售目标，成功助推帝豪立足中高端市场，成就了帝豪“中国汽车新形象”。还有多年来一直合作的皇明太阳能，采纳充分运用技术营销、比较营销、示范营销、绿色营销、信誉营销、文化营销、商机营销等营销方式，助推皇明几年内就确立了太阳能热水器行业第一品牌形象。目前皇明太阳能热水器的品牌价值超过20亿元，拥有太阳能热水器市场10％左右的市场份额。精彩演绎传奇，智慧铸就伟绩！采纳成立以来先后服务的客户有：酒类：青岛啤酒、华夏长城干红、高炉家酒、衡水老白干、板桥酒业、今世缘酒业、燕京啤酒（浙江仙都）、颐生酒业、维雪啤酒等；食品饮料：统一鲜橙多、白象方便面、健力宝、三和食品、康大食品、荣诚食品、卡士牛奶、美庐乳业、嘉旺餐饮连锁、嘉豪食品、华山泉饮料、今米房食品、高金食品、雪城食品、宏宝莱等；家用电器及电工：美的、九阳电器、亿佳能太阳能、五星太阳能、乐新、美菱、安吉尔饮水机、TCL国际电工等；厨卫、建材产品：苏泊尔炊具、万家乐、佳力木业、希恩卫浴、金利怡卫浴、荣阳铝业、新特丽照明、泉来、金利源等；通信及通讯：广州移动、摩托罗拉资讯家电、TCL手机、西门子手机、恒波通信连锁机构、江门移动、万利达手机、朵唯手机等；IT及电子：西光数码相机、威创电子、正龙电池、兰光科技、锦江科技等；服饰：红领集团、以纯服饰、GALADAY、GP时尚内衣、泰达、八哥鞋业、凤竹鞋业、贝佳人内衣、宝派、都市丽人风、松鹰男装等；家居用品及家纺：左右家私、圣奥家具、喜临门家具、斯帝罗兰、新宏阳家具、耀震家具、艾里家居等；药品及医疗机构：修正生物、贵州壹佰药业、特丰药业、圣泰药业、一致药业、万泽医药连锁、华西医院、西乡医院、海斯泰连锁医院、特安呐制药等；保健品：昂立明视、万基洋参、太阳神、益生堂、福牌、仙香美容、脑灵通、藏王宝、健道生食、安琪酵母等；日化：田七牙膏、金芭蕾、伊美堂、澳芙莱、逸芙雪、娇雪贝尔、芳子国际、雪洁日化、永新化工、北海黑珍珠、芙莉思化妆品（樊文花）等；房地产：恒迪商业地产、第一健康国际、天健花园、康达尔花园、南通国盛置业等；服务业：深圳国际旅行社、可可西票务、工商银行牡丹国际卡、望家欢配送、中国邮政、咖啡之翼连锁等；烟草：安徽中烟、河南中烟、人民大会堂烟草等；农药化肥：芭田复合肥、金正大化肥、蓥峰化肥、金沂蒙化肥、瑞德丰农药、金燕子农药等；车类：大运摩托、吉利汽车、昌河汽车、丰田汽车5S专卖店、雅迪电动车、立马电动车；其他：深圳国旅新景界、中国国际体操节、流行美、安兴纸业、中国邮政、平安保险、中航健身会、宜和购物、彩虹精化、财富集团、远东集团、维科控股集团、国健科技、乐美文具、联众文具礼品、好家风、乌洽会、红门科技、美联英语等。采纳多年来通过贴身服务与实战营销助推上百家企业从做销量向做品牌的转变，从抓销售业绩到致力于品牌资产的提升的转变，成就强势品牌，真正实现“采纳策划，让老虎飞起来”。非常之志——成就世界一流的创意产业集团站在18年的历史性时刻，我们对采纳的未来激情澎湃，满怀壮志。采纳基于为中国企业提供品牌营销战略服务从而打造国际一流品牌的使命感，驱动着我们坚持“智慧、创意”的核心价值，在广大企业心智中夯实“大师级品牌营销顾问公司”的定位，致力于成为“世界一流的创业产业集团”！过去的18年，采纳坚持对品牌营销的知行合一，为了应对市场环境的变化，不断调整新型服务模式与服务内容，在提供策划咨询服务帮助客户提升品牌与销量的同时，不断对富有前景性的领域进行大胆尝试和战略布局，创造了中国咨询行业的新高度。如采纳参股投资了e点购公司，为客户打造一个现代、便利、快捷的新型销售渠道。“e点购”是利用中国各大银行信用卡进行分期付款购物、直接配送产品的超级销售渠道，具有一套独特有效的个人消费品的开发和销售推广系统，拥有完善的品牌管理、产品规划、推广能力，能够帮助客户实现海量销售。此外，采纳在美国纳斯达克上市，与数十家全球顶级的风险投资机构保持着良好的关系。采纳在为客户咨询策划的同时能为客户牵线搭桥，打通资本通道，帮助客户实现更大的发展。采纳目前已成为一家集策划、咨询、营销、投资于一体的新型顾问公司，有着完善的产业链和多元化的业务架构。但我们永不满足现有成就，相比于奥美、麦肯锡等国际性的咨询公司，一切显得任重而道远。我们深知“唯进步，不止步”的道理，用实力说话，让成果证明，才能向成为世界级咨询公司的目标一步步迈进。值此“非常之机”，采纳思想丛书第一批书籍最终成功面世。此次出版系列书籍涵盖了策划、品牌、渠道、营销、案例等角度，各书内容简介如下：1.《非常策划》本书内容主要是朱玉童在创业初期的营销策划实战录，生动揭示了朱玉童在广告行业的从业历程以及采纳成长的点点滴滴。本书用生动平实的语言向你娓娓道来：采纳与朱玉童是如何炼成的。本书是《非常策划》新版10周年的纪念版。2.《品牌？非诚勿扰！》采纳关于品牌的系统性理论介绍与各种实战工具的介绍。力求用通俗易懂、言简意赅的语言把品牌打造的专业知识一一呈现。本书细致论述了许多品牌贴身服务的完整过程，并就品牌实践中的许多关键问题进行了阐述和研讨。本书兼具入门工具与指导手册之效。3.《采纳方法：化解渠道冲突》采纳关于渠道现状与症结的梳理与解决方案。通过情景式问答对话形式，深入剖析了中国渠道的种种冲突，秉持“实战、实效”的原则为广大市场一线人员提供情景式营销实战工具。本书在原版基础上增添了电子商务这一新型渠道的相关章节内容。4.《采纳方法：破解本土营销8大问题》采纳根据18年的咨询经历总结出中国营销面临的各种大问题，结合实战案例及日常采纳项目作业思想、工具，系统性、创新性阐述了深具解决能力的采纳新营销理论体系。本书在原版基础上增添了商业模式发生改变的大背景下带来的全新营销问题以及相应的解决方案的相关章节内容。5.《让老虎飞起来》书中内容主要精选采纳18年来的大案、重案、要案汇编而成。是采纳成立18年来三个重要发展阶段的生动见证与体现。用采纳品牌营销制胜九法为企业提供实战性、实效性咨询服务，助推企业打造强势品牌。采纳思想丛书由采纳多年的思想理论、实战工具与成功案例汇编而成，是采纳创意性、实战性、实效性咨询服务特色的深刻体现，力求做到可读性、新颖性与启迪性的高度统一。因为个人事务繁忙，此次出版系列书籍是本人充分利用空中乘坐飞机的时间和为企业做项目、做培训的业余时间，前后历经一年多时间反复推敲与修改而成。书中难免出现偏颇之处，希望读者朋友不吝提出指正与建议。最后感谢参与本次出版书籍统筹、编写与校对工作的所有人员，他们是：品牌管理中心的梁晓刚总监，余媛梅、邓丹丹、龙双强、王小艳、黄洁等人；创作部的余军荣总监，设计师崔露、袁芳；还有客服部的陈历清总监；培训部的张爱斌、刘佳丽；客服二部的魏华总监。在他们的协助下，采纳思想丛书第一批书籍最终得以付梓！
二、基于协同过滤的推荐算法
基于内容的推荐算法会带来一系列的问题，例如会让用户进入信息茧房，无法进行冷启动（新用户）的推荐，所以在大多数业务场景下，智能推荐都需要应用到基于协同的推荐算法（CF），并与CB融合推荐。（CF）是一类算法，指的是对哪些数据进行怎样的协同，以及协同之后怎样过滤，这些是（CF）算法的重点。基于协同的推荐算法（CF），其背后隐含的逻辑是每个人对自己兴趣的认知是片面的、不自知的。即没见过的东西，每个人是不知道也不确定自己是否会喜欢。所以，CF依赖“群体共性”“群体智慧”挖掘那些潜在的、可能会被用户喜欢的内容并推荐给用户。CF算法也是最早、最经典的推荐算法之一，可以这么说，CF算法是推荐算法的鼻祖。我们后续很多推荐算法都是基于CF的协同过滤思想延伸而来的。有两类基于协同过滤的推荐算法：基于用户的协同过滤算法、基于物品的协同过滤算法。1.​ 基于用户的协同过滤算法其思想是将与当前用户行为最相似的用户群所共同感兴趣的内容集合按照评分大小推荐给当前用户。基于用户的协同过滤算法，“协同”的对象是近邻用户行为，计算出每个用户的近邻用户之后，把这些用户的行为根据权重累加起来，形成一个共同兴趣的合集，这个合集根据权重从高到低排序，就是推荐的结果。这里面不考虑内容相似度的问题，协同是对行为作协同，过滤是被协同出来但已被当前用户访问过的结果做过滤。如图7–4所示。图7–4艾克斯后台近邻用户输出示意图基于用户的协同过滤算法的底层算法是近邻算法，即计算近邻用户的算法。通过计算当前用户访问的所有内容，将所有内容分词后向量化后放在一个词袋里面，将当前用户的词袋放在600×600维的矩阵里，并两两计算与其他用户之间词袋的余弦距离，得出词袋与词袋之间的相似度大小，也就得到了每两两用户的相似度大小。这时候就能找到任意一个用户与他的行为最接近的用户群了。有了这个近邻用户集，我们才可以做协同过滤。2.基于物品的协同过滤算法基于物品的协同过滤算法诞生于1998年，是由亚马逊提出的，并在2001年由其发明者发表了相应的论文。可以这么说，基于物品的协同过滤算法由亚马逊发扬光大，并且可以广泛的适用电商和社交场景。其思想是将访问过当前用户所访问内容的用户还访问过什么推荐给当前用户。这么说来有点绕口，简单说来就是“访问过此内容的用户还访问过哪些内容”。基础思路为：先确定用户喜欢的物品，再找到与之相似的物品推荐给用户。只不过这个相似不是内容、文本语义上的相似，而是基于用户行为反馈角度衡量的。如图7–5所示。图7–5协同过滤算法简单示意图
知崇礼卑，一览众山小
“知崇礼卑，崇效天，卑法地。”这一句的文字也非常精练。“知崇”可以从两个方面来体会。第一个是要体会我们的精神本来就是崇高的，可以从“知本崇”的角度上来理解，我们的精神本来就是从天道中来，本来就无所不包，与天道是不二的。从另一个方面也要看到，这个“知崇”也是使我们的智慧变得崇高起来的意思。这是从我们修学的角度来说的。我们的智慧本来是很崇高的，但是，人从出生到成长，先天之智受到了很多污染，被贪嗔痴爱，被各种各样的知识、学问等等东西所左右，我们智慧的光明就没有办法透出来、发挥出来。“知崇”可以说是通过易道的修学，使我们的心性变得崇高起来，使我们智慧的光芒能够透射出来。禅宗爱说“高高山顶立，深深海底行”。高高山顶立，就是“知崇”的感觉，就是我们的精神智慧要崇高到极致；深深海底行，就是“礼卑”，在具体的行为礼数、待人接物上要谦卑下来。杜甫有两句诗“会当凌绝顶，一览众山小。”这种诗意就是“知崇”的境界。这首诗名叫《望岳》，恐怕是在杜甫所有诗当中精神境界最高远、气魄最宏大、力量最浑厚的代表作。我们一般都觉得杜甫是个苦吟诗人，印象中尽是《茅屋为秋风所破歌》，还有“三吏”、“三别”这些感觉很苦的诗。但是这首诗却体现出杜甫的精神境界非同一般，其中还可以体会易道阴阳变化的感觉。我们不妨全篇录下，供大家欣赏：岱宗夫如何？齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。岱宗，一般指的是泰山，岱是山岳，宗指的是泰山是五岳的宗主。站在泰山上是如何一种感觉呢？“齐鲁青未了”，就可以看到齐鲁大地的春天一派生机勃勃、一片青油油的春色。大道造化了这个天地、造化泰山的神奇与峻秀。一晨一昏，一阴一阳，天地万物都在大道之中、在阴阳的变化之中不断轮转。杜甫用字的功夫很精到啊，一个“割”字，就把阴阳之道对天地万物的主宰之意表现得淋漓尽致。“荡胸生层云，决眦入归鸟。”泰山上感觉心胸极其开阔，层层云雾仿佛都是从自己胸中生出来的；决眦，眦就是我们的眼皮，山上的飞鸟就在我眨眼之间归去。最后就是点晴之句，登临泰山绝顶之巅，凡是进入眼帘的一切事物都不在话下了，诗人的精神境界已超越了世间的一切。这首诗的境界的确非常超绝，有一种舍我其谁的浩然之气。我们讲的“乾知大始”、“知崇效天”就是这种感觉。礼卑，就是我们实际的行履要善处其下，不仅要善处其下，还要甘处人下，心甘情愿地把自己放在低下的位置上。按照禅宗祖师的说法，就是东家做牛，西家做马。“知崇礼卑”有着非常深刻、非常超迈的内涵。如果是喜欢书法的朋友，不妨把这四个字写出来挂在客厅里面，这种感觉就不一样了，既含蓄又高远。现在一些附庸风雅的人搞书法，客厅里挂的尽是“腾飞”、“开拓”什么的，稍好一点就写一句“难得糊涂”之类，文化层次上就差远了。“崇效天、卑法地”，是对知崇礼卑的具体解释。知崇礼卑，完全可以作为我们人生的一个基本准则确定下来。对内可以培养心中浩然之气、崇高之感；对外就是要脚踏实地，要与周围的人和谐相处、与人民群众打成一片。《道德经》里面说“和其光，同其尘”，和光就是知崇，同尘就是礼卑。我们学习传统文化，把《易经》、《道德经》以及禅宗语录结合起来参究，就会有一种豁然贯通的感觉。这两句体现了乾卦之象和坤卦之象。崇效于天，我们的乾之良知，我们心中的智慧就能够得到彰显；礼卑如地，就能够使我们的坤之良能得到发扬。
第五节客户三步跟进法，让成交更有把握
微商团队长在营销过程中经常会面临这样的困境：客户明明说有意向，但自己不知道怎么跟进客户，如果强行推销，基本上这个客户就跑了！由于缺乏正确跟进客户的方法，所以流失了一大批准客户。正所谓“销售不跟踪，万事一场空”。所以跟进客户的方法非常重要。销售界有个名词叫顾问式销售，意思是指我们不能单卖产品，还要卖产品的解决方案，也就是卖好处，卖结果。因为解决方案才是客户真正想要的，客户购买的不仅是产品，还有使用产品后的效果。接下来，罗品牌跟大家分享一下顾问式销售三步跟进法。通过这个方法，你能让客户心甘情愿地为你做转介绍。
六、产品最终对抗模拟
从调查分析市场、选定目标消费群体、产品定位（获取需求痛点、逆推演产品具体属性、产品属性定位）、制定价格和推演产品成本、产品互动开发、制定概念、卖点和信息、设计包装。最后，所有的一切就呈现到了外包装上。整个开发过程周期比较长，每个部分都是分段控制进行，难免会顾此失彼。因此，包装设计完毕后，在未印刷前，最后一环就是制定实样，来测试与竞争产品之间的胜负。本环节，强调的是一定要完全实样，与所有竞争品牌的产品，实样模拟陈列在一起，标上价格。将本竞品的四图一表（需求图、逆向推演图、产品属性图、QFD矩阵表、产品概念推演图）悬挂在一旁。所有人都可以从中快速获取信息。所有人从定位的目标消费者角度，来评估有无购买可能，并说出意见。中间特别强调目标消费者的收入支出特性。当然，也可以做外部测试，评价购买的可能。最后这一步就是要将本竞品各自的消费者需求满足、属性、概念、卖点等信息表达和美观、风格、颜色、形象等综合在一起，结合产品售价，做最终模拟测试，评估本品与竞品的价值比较，防止在产品上市后，有较大的纰漏。如果大多数人认可，则产品通过，可以正式投产上市。
二、学习价值交付系统
勤于思考的于倩同学产生了新的问题，当项目创造了价值，该如何交付？交付给谁呢？马丁顾问听了，欣慰地笑着说：“这个问题提的好！”具体来讲，项目可以通过各种组合产生不同的组件（例如项目组合、项目集、项目、产品和运营），通过这些组件创造价值。这些组件组成了一个价值交付系统如图1-1所示。从图中可以看到，一个个项目单元组成了项目集，不同的项目集和项目组成了项目组合，项目组合A、项目组合B和其他的项目再加上运营，组成了整个价值交付系统。图1-1价值交付系统（图来自第七版）概括来讲，组件创造价值，价值由交付系统交付，成果最终交付给对应的组织。接下来，马丁老师拿出了两个图和一张表，展现在大家面前，说：“这两张图和一个表是我多年的总结，把项目组合管理、项目集管理、项目管理三者的关系从不同的维度进行分析和对比，大家好好理解下这三个图形，基本就清楚了。”图1-2展示的是项目组合管理、项目集管理、项目管理对目标管理的范围的差异。图1-2项目组合管理、项目集管理、项目管理对目标管理的范围的差异项目组合管理是做正确的事，项目集和项目是正确地做事。比如腾讯游戏，我们对所有棋牌游戏进行管理，就是项目组合管理，这些项目组合中的游戏有的挣钱，如欢乐斗地主，有的不挣钱，如腾讯围棋。但是这些挣钱不挣钱的游戏都是为了达成战略目标。QQ游戏大厅可以看作项目集管理，游戏大厅是一个游戏平台，里面会接入像斗地主、麻将、围棋等游戏。这些游戏和游戏大厅彼此依存，为共同的收益服务。单个游戏的项目管理可以聚焦可交付成果，如斗地主的主要可交付成果的价值，也就是游戏的收入。这个例子就是项目组合管理、项目集管理和项目管理的区别。图1-3可以清晰的展示项目、项目集、项目组合之间的关系。图1-3项目、项目集、项目之间的关系还是腾讯游戏项目，游戏工作室就是组织，他们下面管理和运营着很多不同平台的游戏，这些被管理的多个游戏就是游戏组合，QQ游戏大厅是游戏组合下面的项目集，除了QQ游戏大厅，还有很多独立于QQ游戏大厅的项目，就是单款的游戏。表1-2对三者进行区分。表1-2项目、项目集、项目之间的区别区分项目项目集项目组合范围项目有明确的目标。范围是在整个项目生命周期中逐步详细阐述的项目集的范围更大，可提供更重要的收益项目组合的范围随着组织的战略目标变动而变动针对变更的态度项目经理通过实施相关流程，保持对变更的管理和控制项目集经理随时准备应对并管理来自内外部的变更项目组合的项目经理是在更大的内外部环境里监控变更规划在整个项目生命周期中，项目经理逐步将高层级的信息细化为详细的计划项目集经理制订总体计划，并创建高层次的计划，指导组件级的详细计划项目组合经理创建并维护与项目组合相关的流程和沟通管理项目经理通过管理项目团队以达成项目目标项目集经理管理项目集人员和项目经理，并提供愿景和全面的领导项目组合经理可以管理或协调项目组合管理人员、项目集人员和项目人员，并将他们的报告职责纳入项目组合管理成功标准成功是由产品和项目质量、及时性、预算遵从性和客户满意度来衡量衡量成功的标准是项目集在多大程度上满足的所期待的需求和收益衡量成功的标准是整个项目组合的投资绩效和收益实现监控项目经理监督和控制产品生产、服务的工作，以及项目所期待的结果项目集经理监控项目集组件的进展，确保项目集的目标、进度、预算和收益能满足要求项目组合经理监控战略变化和项目组合的绩效，资源分配及风险如图1-4所示，价值交付系统是组织内部环境的一部分，该环境受政策、程序、方法论、框架、治理结构等制约。内部环境存在于更大的外部环境中，包括经济、竞争环境、法律限制等。图1-4价值交付系统是组织内部环境的一部分（图来自第七版）马丁老师停下来，拿起水杯，喝了一大口水，然后清了清嗓子，说：“下面要讲的关于信息流的内容很重要，大家要认真听。”图1-5信息流（图来自第七版）我们一起看这个图，再来解读在项目过程中，信息流的传递和反馈的情况。图中展示出了从高层领导到项目组合，再到项目集和项目，最后再进入运营的整个信息流转的情况，上面的箭头表示上层把战略分解再一层层下放到执行层，下面箭头表示对可交付成果进行调整、优化和更新。让计划和实际绩效不断地迭代，实现组织效益最优的结果。这样做的好处是：战略下达之后能更快地交付市场上进行验证，验证的结果也能更好地反馈战略执行是否正确。
07-项目风险登记册
项目名称预计完成日期项目发起人项目经理文档修订日期版本号V1.0项目风险登记册序号风险描述潜在影响发生概率影响程度风险等级风险应对负责人状态项目风险概率和影响矩阵我们在项目中也可以通过使用风险概率和影响矩阵进一步评估风险，并针对不同级别的风险采取不同的应对策略。风险概率威胁机会0.90.050.090.180.360.720.720.360.180.090.050.70.040.070.140.280.560.560.280.140.070.040.50.030.050.100.200.400.400.200.100.050.030.30.020.030.060.120.240.240.120.060.030.020.10.010.010.020.040.080.080.040.020.010.010.050.10.20.40.80.80.40.20.10.05风险对目标（即成本、时间、范围或质量）的影响（比例比例）红色需要重点关注的高概率和高影响的威胁/机会计数黄色应该被跟踪的威胁/机会的黄色统计绿色保持关注/监测的威胁/机会项目风险的概率和影响范围通常也是根据项目的实际情况来定义的，可以参考如下的实例：概率0.9该事件最有可能发生：90%或更大的概率0.7这个事件很可能会发生：70%~89%的概率0.5该事件有可能发生：50%~69%的概率0.3该事件可能发生：30%~49%的概率0.1该事件不太可能发生：1%~29%的概率范围影响威胁0.8产品不符合目标，实际无用0.4该产品缺乏多种基本要求0.2该产品缺乏一个主要要求或多个次要要求0.1该产品缺乏一些较小的要求0.05与要求之间的最小偏差质量影响威胁0.8绩效明显低于目标，而且实际上是无用的0.4性能的主要方面不符合要求0.2至少有一个性能要求存在明显缺陷0.1在性能上有一个轻微的偏差0.05性能偏差最小进度影响威胁0.8总体进度增长超过20%0.4总体计划增加了10%~20%0.2总体计划增加了5%~10%0.1非关键路径使用了所有的浮动，或者总体计划增加了1%~5%0.05在非关键路径上出现滑移，但浮动仍然存在成本影响威胁0.8成本增加大于20%0.4成本增加10%~20%0.2成本增加5%~10%0.1需要使用所有应急资金的成本增加0.05成本增加需要使用一些应急资金，但仍有一些应急资金
（二）规则意识
“还有没有王法”是投诉者常说或心中常想的，它的潜台词是“规则”，即不管是谁都会受到规则的管制、约束。规则意识是指每个人理应具有的遵纪守法思维或习惯，它是社会秩序的基本条件。投诉处理人员的规则意识要从两个方面理解：一是懂得规则（我们会用专门的章节讨论规则的要求与内涵）；二是遵守、执行规则，且应成为习惯。不成熟的企业往往期望以减轻自己应负法律责任的方法来降低企业的成本，虽然有可能一时的“蒙”过消费者，但时间会让其明白“上你的当了”，以后他们就会选择用脚投票。法律的要求是企业经营的红线，不容触碰；法律对消费者合法权益的保护亦是企业应尽的义务，不可侵犯。遵守法律规则是对企业的基本要求。不成熟的投诉处理人员常常以自己所谓的聪明为企业节省了应该的开支为荣，这只能赢得投机取巧型领导的赏识，因为他们还没有明白企业最终失败的祸根是自己对应负责任的恶意逃避。永远不要在脑海中闪现推脱责任的念头，这既是规则意识的表现，负起应负的责任是担当的核心要求。
第17章 绩效和薪酬体系设计
“战略决定组织，组织决定人事”，这是基本的管理逻辑，但是，人是最活跃的因素，人事问题往往决定了战略的成败。对于农资行业的资深人士来说，深度营销模式的战略和策略是非常容易理解的，做起来也不复杂，然而，很多企业都难以有效推行下去。其中的原因可能有企业文化惯性、组织体系、管理者素质等诸多或轻或重的问题，但是，以笔者的经历观察，深度营销模式的绩效和薪酬体系设计不合理，不能有效牵引深度营销战略落实和执行。一、深度营销模式下的绩效和薪酬管理的特点和要求我们经常说，不能为了管理而管理，要为做好业务而管理。人力资源管理一定要为业务服务，落实公司战略和管理要求，适应战略和管理的推进进程。我观察到的那些没有有效实现深度营销模式“落地”的企业，大多数都是对深度营销模式下的绩效和薪酬体系的独特性认识不清晰，从而使绩效和薪酬体系在设计和推进过程中跑了偏路，进而也“拐带”着模式“走了样”，最后，导致模式失败。那么，深度营销模式下的绩效和薪酬管理有哪些特点和要求呢？或者说，设计深度营销模式下的绩效和薪酬管理体系需要注意哪些基本的原则和要点呢？（一）要顺应深度营销推进的节奏性从“跑马圈地”到“精耕细作”的过程不是“一蹴而就”的。学会使用农具、学会耕地、学会下种及学会田间管理等，需要很长时间，推进深度营销也是。一步一步、一个动作、一个动作落实，一年走出个小模样、三年就能走出大模样。与节奏性对应的常见问题就是对深度营销动作要求的全面性问题。刚开始做，企业既要求做终端，又要求做广告宣传、活动等，业务员根本就做不来，甚至不会做，这种业务要求是落实不到绩效考核中的。因为，大家都做不到，法不责众，最后就不了了之。（二）要兼顾营销队伍素质和能力的适应性一种情况是对业绩突出业务人员的处理。营销人员比较精干，与经销商的沟通能力比较强，业绩也非常出色，不希望有深度营销的绩效考核约束。他的理由很充分，也很难拒绝，况且也没必要打击这些出色的营销人员的积极性。但是，这些人虽少，影响力却比较大。处理得不好，整个绩效考核体系可能就会流产。因为，大家都认为只是市场和销售的基础不同，自己的业绩都非常出色。具体的处理措施：将这些不愿意按照深度营销模式要求实施绩效考核的，只能分配到“跑马圈地”市场或者能区隔开的市场，可以依然采用“底薪+提成”方式。当然，在提成比例上，要保证他们利益不受损失。但是，如果月度、季度销售目标没有达成，所负责的市场又在公司精耕细作的范围之内，就必须按照深度营销绩效考核要求执行。道理很简单，业务员有能力做出出色的业绩，一定有自己方法。对此，没有必要“一刀切”，打击其积极性，损害企业的现实利益。当然，达不成月度、季度销售目标，就要按照公司要求参加绩效考核。另一种情况是考核内容要有兼顾营销队伍转型的适应性。实施深度营销，每名营销人员的工作状态要达到客户顾问的水平。以前业务员只是跑大户，现在让做终端、做宣传、做服务，太难了，也太不适应了。况且，业务员对具体的业务还不熟悉，例如，如何梳理终端网络、如何有效地开展搅动活动等。因此，要考虑营销队伍的适应性，从单点到多点，从数量到质量，逐步推进绩效考核，不能操之过急，要尊重队伍状态。如果70%~80%的业务人员很难达到标准要求，考核太多、太重，很可能会使整个深度营销模式流产，因为，企业决策者也不会强力推进，否则，也太没有“智慧”了。（三）要符合总部营销干部业务水平提高的阶段性营销总部是深度营销模式推进的中枢系统，绩效考核方案推进节奏还要考虑总部营销干部对深度营销的理解程度、对具体一线业务动作的了解程度。要根据总部营销干部能够相对科学地指导一线业务经理落实深度营销绩效考核要求的能力，分阶段深化深度营销绩效考核的要求。因为，绩效考核要相对统一，不同的要求意味着有厚薄之分，队伍就乱了，因此，要分阶段、按照统一要求（70%~80%的业务人员适应工作要求）推进。（四）一定要保证薪酬体系的正向激励性一般来说，设计薪酬体系的思路有两个。一个是“跳高式”薪酬模式。首先要设定比较高的业绩目标，给定了一个“大饼”式的全年薪资水平目标，做不好，要扣减。例如，达不成业绩目标，绩效工资减半，或扣除一定比例的提成等。这种“跳高式”薪酬模式主要是站在企业财务收益的角度，采用高压的方式保证实现高业绩目标。这种薪酬思路在很多行业、很多企业曾经或仍在实施，也取得了比较好的效果，例如，可口可乐、海尔等知名企业。一般来说，这种薪酬模式，业务人员心理压力比较大，情绪也比较动荡，只适用于比较成熟的业务模式。另一个是，“楼梯式”薪酬模式。基本目标设定比较容易，当然对应的薪资水平也是基本确定的，以后随着目标逐步升高，薪资水平提升的速度越来越快。这样，业务人员在有基本收入保证的前提下，在增加收入的刺激下，对达成目标的渴望和行动力会越来越强。当然，对连基本目标都达不到的人员，一定要淘汰。深度营销强调通过有效的市场精耕细作动作，实现渠道有效协同，做强区域市场、滚动发展、打造利基市场。因此，企业会强化对深度营销精耕细作动作的过程考核，比较适合采用“楼梯式”而非“跳高式”薪酬模式，否则，对深度营销动作执行的管理难度会很大，因为现实的业绩压力太大了。（五）薪酬体系要体现市场营销工作的全员性深度营销模式不同于“跑马圈地”模式，业务人员一个人决定区域市场业绩好坏。总部要对业务员深度营销动作执行过程进行管理，对业务员提供广告宣传、促销、服务推广等方面具体的、紧密的业务支持。因此，一定要让总部职能人员的薪酬体系与公司业绩目标达成情况挂钩，尤其是和业绩增量挂钩，以此保证总部职能人员对一线工作的支持。实施深度营销对总部职能人员的管理素质和能力的要求比较高，必须是熟悉业务的、综合素质比较高的人才能胜任总部的管理岗位，没有总部强有力的管理指挥和支持，深度营销模式是很难贯彻和持续的。二、薪酬体系模式设计薪酬体系设计主要分为两个方面：一是业绩目标设定；二是薪酬结构设计。这里主要针对“楼梯式”薪酬模式。（一）业绩目标设定业绩目标的设定一般分为三级：基本目标、理想目标和挑战目标。基本目标设定的基本原则是90%的目标都能达到。在基数比较小的情况下，基本目标的设定可以显著高于去年实际达成值；在基数比较大的情况下，可以考虑采用去年实际达成值或略低于去年实际达成值。理想目标和挑战目标按照实际情况确定，一般来说，按照完成20%~30%的比例设定比较合理。目标太低了牵引性不够，因为，企业也不能给予比较高的收入；太高了牵引性也不够，因为业务人员没有信心做到。总体来说，在基本目标、理想目标和挑战目标的设定上，可以大体上按照“1/20、1/4、1/2、1/5”设定：即1/20达不成基本目标，1/4能达成基本目标，1/2能达成理想目标，1/5能达成挑战目标。当然，在具体设定上，可以根据企业实际情况调整。例如，财务状况比较好，让更多的业务人员能够完成挑战目标以产生较大影响的“财富效应”，可以提高达成挑战目标人员的比例。合理、有效的目标设计数值背后是市场分析、客户分析、竞争分析的能力，同时，也要兼顾考虑产品能力、市场投入等因素。这里没有具体的工作和一定要遵守的规定，考验的就是企业高层的市场分析、内部分析及决策的能力。（二）薪酬结构设计一般来说，薪酬结构基本模式是“基本工资+绩效工资+增量销售提成”。基本工资对应基本目标。绩效工资根据绩效考核确定，一般来说，业绩目标低于基本目标60%~70%，绩效工资为零。这也容易理解，业绩都没及格，哪来的绩效。采用增量销售提成方式能规避市场基本薄厚之分，以增量体现能力差异，否则，没有人愿意到销量基数比较小的市场，优秀人员就更不愿意去了，新市场很难有效开发和成长。另外，超过基本目标、理想目标、挑战目标增量提成的标准要不断提高，以刺激产生增量，并创造出“财富效应”。最好能使完成挑战目标的营销人员的薪资水平在基本目标基础上实现翻番。在基本目标对应的薪酬水平设定上，主要考虑公平性，我的意见是薪酬水平可以与行业内平均水平持平，当然也可以略低一些。具体情况太复杂，这里就不详述了。三、绩效考核体系设计在上述的薪酬模式下，绩效考核就是针对绩效工资的考核。绩效考核体系设计主要包括绩效考核指标的设定、考核指标权重的设定以及考核指标标准的设定三个方面。（一）绩效考核指标的设定深度营销绩效考核指标主要分为三个方面，即业绩类指标、动作类指标和管理类指标。业绩类指标：主要是销售额（或数量）、品项结构、费用率、利润率（或利润额）等结果性指标。一般来说，销售额（或数量）必须有；品项结构考核主要针对重点主推产品或高利润产品的要求，可有可无，但是，最好有；费用率、利润率（或利润额）主要针对具有决策权的营销干部。对于没有定价权或价格浮动权的情况，利润指标可以不在业绩指标里体现出来，利润激励可以采用利润分成奖励方式。动作类指标：对于一线业务人员来说，主要指的是终端网络建设、终端包装、示范户建设、搅动活动、技术推广会等；对于后台职能人员来说，主要指的是具体工作完成情况，例如，促销活动策划案完成、销售数据统计、渠道信息收集、终端建设档案管理、农化服务方案等，总之，采用具体事件法，确定动作类考核表。说明：一线业务人员动作类指标设定主要考虑可执行性，绝不能脱离实际，要慎之又慎。例如，有的企业要求员工要将网络做到村里，而业务员连镇上都很少去，这样的要求就有点“大跃进”了。可以给业务员1个月的时间，先把镇上终端做好，也可以明确一个镇的终端数量目标（要以销量为基本导向，慎重确定终端网络数量建设目标），可以设立在镇上，也可以设立在村里。管理类指标：主要指工作报表管理。包括市场动作记录报表、工作计划、工作行程汇报以及其他制度的遵守等。管理类指标可以放入绩效考核指标之中，也可以以制度奖罚形式管理。放入绩效考核指标之中可能感觉“隐形”些，也可以为动作类指标留出更多的权重分值。管理类指标不能陷入繁文缛节之中，使营销人员成为“表哥”、“表姐”，要与实际工作紧密挂钩，只要求汇报最重要的工作即可。总之，动作类指标和管理类指标一定要顺应深度营销的推进节奏性、要兼顾营销队伍素质和能力的适应性、要符合总部营销干部业务水平提高的阶段性，否则，很难达到有效牵引工作持续改善的绩效考核目的。（二）考核权重设定对于一线销售人员、直线营销干部和职能管理或支持人员，绩效考核中业绩指标的比重要逐渐降低，动作类指标比重要逐渐提高，管理类指标权重要控制在10%以内，主要通过制度约束。以我的经验和价值取向，一线销售人员业绩类指标权重要占60%~70%，直线营销干部业绩类指标权重要占50%~60%，后台职能人员业绩类指标权重最多只能占到40%，以体现后台职能人员有间接的业绩责任。在“楼梯式”薪酬模式下，一线销售人员业绩类指标权重可以只占60%。一定要超过50%，60%就比较合适，以体现他们有直接的业绩责任。在业绩类指标之中，对于大多数企业来说，销售额（或数量）是主要的指标，品项结构、利润、费用等指标要有，但不能太大而弱化了销售额（或数量）指标，可以以利润超额分成、费用节约奖励（主要为业务费用，而非市场费用）及主推品项加大提成等方式调节。（三）考核指标标准的设定考核指标标准设定就是要具体化、数量化，不能有歧义，这样才能称之为制度。数量化容易理解，例如，万元、吨、个、天、小时等。在数量化的情况下，可以以具体化管理代替数量化管理，即便如此，也要将具体化指标转换为数量化指标，以便落实考核分值。例如，满意度。可以将非常满意、满意、基本满意、不满意、非常不满意设定为10分、8分、6分、3分、0分。上述是深度营销绩效和薪酬体系设计的基本思路和要点，可能有效实施深度营销还有其他有效的绩效和薪酬体系方式，读者也不必囿于本书内容。管理就要有成果导向，只要符合有效落实深度营销模式的措施，就都是对的、好的。
四、互联网时代，营销的“变与不变”
程绍珊企业营销唯一的变革动力就是来自于市场、来自于消费者。面对风起云涌的互联网时代，营销模式需要守正出新，就有必要引入互联网思维，对整个营销模式进行创新、变革和重塑。然而，在这个过程中，营销模式中的一些本源的东西仍旧需要坚持。
4.新渠道创造的新消费形态机会
当下中国的基本商业环境就是“三个世界”（实体、PC互联网、移动互联网）各自独立有相互连接，O2O成为所有企业的基本商业模式。三个世界不仅是销售渠道，也是新的消费形态乃至新生活方式。一大批过去不曾见过的新产品、新品牌在崛起：吃饭不用下馆子，在饭否、淘点点下单，美味到家；出门不带钱包带手机，微信支付、支付宝付打的车费或在便利店、快餐店买东西；买衣服不用逛商场，将身高数据输入网站，选择面料、款式、绣花，一件为自己量身定制的衬衣就完成了。2014年，微信上是个美女就是卖面膜的，微博上是个屌丝创业者就是卖农产品的，微信微博这两个绕过传统媒体接触目标顾客的渠道，让微商成为电商之后的一个新职业。正如我们说过的，三微（微博、微信、微商）新世界，将诞生一批“游牧品牌”：无销售人员，无店铺，因为人人传播、人人销售，直接让产品与消费者滚雪球形成销量规模的新品牌。有人担心这是非法传销，这是没有认清非法传销的本质。非法传销的本质是以蒙骗、非法拘禁人身自由的方式控制人头，卖什么产品只是幌子，人人销售是基于自由、信任的信息传播与购买形式。正是在“半熟人”社群里，骗子才没有了市场。不及时拥抱新渠道的，将会丧失一半以上的市场机会。再次阐述一下“三个世界”对未来销售的影响，在于三个核心要素：支付，快递，媒体。营销、商业，尤其是企业实现销售、建立品牌、管理市场营销的方式，正在发生重大变化。这才是关键所在。
不同对象的促销策略
不同对象的促销策略如表4-7所示。表4-7不同对象的促销策略不同对象的促销活动促销活动形式促销活动目的广告配合对消费者的促销活动产品生动化陈列、展览会、价格折让、赠品、奖金、免费试用、产品保证、产品示范、演示促销、服务促销等与产品广告等其他促销手段一起使用，引导消费者需求，拉动其购买产品或服务配合促销活动，提前告知活动信息，强调促销主题的利益点，增强购买信心对通路（成员）的促销活动购买折让、现金折扣、免费产品、联合促销、陈列折让、促销资金提供、销售展示会等通过拉动通路成员的合作积极性，发挥通路销售体系的作用来保障通路的销售能力，从整体营销效果来看是一个推动根据不同促销活动的意图向通路人员进行广而告知与说服，强调企业的促销优惠政策，推广支持与服务及企业形象与良好信誉，以增强通路的销售积极性与忠诚度对销售人员的促销活动推销竞争、销售提成、特别销售奖金等推动销售人员取得更好的销售业绩通过广告的传播配合，提升销售团队自身信心，有利于市场开拓
  
    
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