26.食品公司的新项目（五十六） 市场营销有时候又很简单，只要你能把你的产品在尽可能展示的销售终端展示出来，销量就能快速上升，终端展示越多，销量就越好。因为，当产品的终端能见度很高时，往往能给消费者一个暗示：这家企业的品牌运作很成功。 在湖南的这段时间，我再度思考了很多情感问题，我发现我还在思念着圆圆，无论从哪方面讲，我都是爱着圆圆的，我不知道圆圆对我的爱有没有这么深，因为我对她的爱情态度是不公平的。我在想，也许我和圆圆结婚了，我们注册登记了，有了法律上的保障，或许就不会是今天这样的。经过这么多年的情感洗礼，我也知道，女人需要的只是一个有安全感的男人，而安全感的一个重要标志是这个男人有没有责任感，及他对爱情的忠诚度。我想我以前之所以像个流浪汉一样，是因为我内心一直没有这么想过，我甚至从没有想过责任感这个词，也许就是这影响了我对待爱情的态度，也间接导致了我与圆圆的情感渐行渐远。 想到结婚，我还是感觉到温馨。和刘雪在一起的那段日子也让我感觉到家庭是怎么回事，给人的感受是怎么样的。但我从事的营销，始终是一份动态的充满不确定性的职业。从本质上来说，我像大多数男人一样，是非常需要有一个温暖的家的，可惜……在王者项目的实施后期，我又接手了东莞丰盛八宝粥公司的市场策划任务，这是一个做家具的朋友介绍给我的。第一次见到陈总的时候,我就发现这个40岁出头的男人身上具有一种广东人特有的坚忍不拔、不愿服输的性格,这不仅仅是从他公司的发家史了解到,更是从他不流利但很坚决明晰的普通话音中探测到的。 丰盛公司是一家创建才5年的民营企业，陈总是经销商出身，通过代理一些知名企业的食品，如方便面、八宝粥和矿泉水等慢慢积累了自己的第一桶金。 5年前，他看准了食品市场的前景，认为与其做经销商搬砖头，不如自己来做砖砌墙。于是，他与一家濒临倒闭的小型食品厂合作，利用厂里现成的流水线，开始生产罐装八宝粥。 在市场启动之初，凭着老板原有的渠道基础，产品很快就铺了下去，当年就产生了300万元的销售额，随后，他开始向全国扩张，在四川、河北及东北都有产品销售。 随着销售面的扩大，一些问题慢慢显露出来了。虽然产品在流动，销售额在逐年增长，但是在每一个地区的业绩都很平常，经销商只是感觉利润还可以就代理了丰盛的产品,但没有真正用力来推广产品。丰盛的市场完全是靠自然的销售获取的,所以直到今天，全国市场的总销售额也不足3000万元。 另一方面，销售费用的增长也超过了陈总的预期，虽然公司营销人员不足20名，市场支持费用绝大多数都用在了经销商的返利支持上，但是效果一年比一年差，明显感觉销售费用没有产生效益。面对陈总热切的希望，我还不敢贸然行事，我必须在合作前对这个项目有一个了解。这么多年的营销策划经验，也使得我对企业老板的内心思想了解得非常透彻，我知道像陈总这样精明的广东老板，不见到你的一些真功夫是不会贸然就把钱给你的，所以我在和陈总交流沟通以后，根据他提供的企业资料和市场情况，加上我的了解，对陈总的丰盛公司及他们的产品作了一番分析。丰盛食品的主要产品是八宝粥,其核心渠道也主要是大型KA加普通商场销售。士多店和社区小店也有部分销售,大型KA店进入了2家百佳、3家万佳和1家家乐福，位于棠下小区和天河岗顶及东山口的4家好又多也已进入，其他在广州市各个区域的中型超市也有10多家进入了，全部零售终端加在一起也只有38个，并且主要集中在大型KA卖场，依靠卖场本身的品牌影响和人气自然销售。而这38个零售终端却支撑了广州市场全年120万元的销售额，可想而知，像八宝粥类的便利式食品，其终端的销售力量不容忽视。 事实上，其他可供丰盛食品销售的终端还有很多，虽然从客观上来说，要让丰盛食品的产品全部进入是不太可能的，但经过共同努力，在年底以前将原有的38个零售终端扩展到100个乃至300个不是太大的问题，这样仍然具备了销售量翻番的可能性。 因为人手紧张，我干脆通过营销网发布了公开的招聘启事，很多应聘者其实都很了解我，他们经常读到我的文章，有些还给我写过信。我择优录取了其中的3位，并且给他们进行了有关营销策划知识的强化培训，然后把项兵从湖南抽调回来。 项目一开始，我就在思考一个问题，为什么入市5年来，丰盛八宝粥的产品在广州市场只进入了38个终端？是公司忽略了吗?有这个因素，但肯定不是主要原因；那么是进入成本太高?也有这个因素，当然还可能有更多的原因。所以我决定先调查一下企业内部。 通过营销诊断，我发现，其实造成当前市场渠道现状的原因主要来自两个方面。一是企业高层认为只要进入战略性KA卖场就可以了,其他终端有选择性地进入,这是由公司的营销战略决定的；二是老板对营销管理团队的重视程度不够，公司的销售队伍素质和工作责任心也大打折扣,导致在渠道的开拓尤其是在深挖能力上显得不够，从而导致对这么多可供产品销售的终端视而不见。 市场不是没有机会，而是企业自身做得太粗放了，完全是老板凭借自己多年的经销商经验在操作整个公司的产品市场，这对现实来说简直是不可思议的。 找到了问题的症结，我就知道下一步该怎么入手，但陈总已经明确告诉我，丰盛用于配合方案的投入费用十分有限，他希望我能给他策划一个低成本的增长良方！ 我清楚当前一些民营小企业的实际情况，同时也了解像陈总这样从经销商起家的老板，在投入费用上绝对不可能大手大脚，这也是营销咨询公司经常面临的一个尴尬。我非常清楚我们的处境，只能在资源非常有限的前提下来完成这个营销策划方案。稳妥起见，我觉得当务之急，必须要真实地了解市场的全貌，然后才可以真正地去发现市场的突破机会！这中间，我偶尔也想起过圆圆、阿秋、刘雪、阿美、王小颖，甚至云南昆明的李琼，她们像电影一样，一个又一个的笑脸从我的眼前晃过，但也只是昙花一现，留下的只是我深深地叹息。我知道，对于她们，我已经说不清是爱还是性？尤其是圆圆，我和她除了一起滚床单，完美和谐的性爱之外，肯定是有一种超越男女性爱的感情的，我坚信，我是爱圆圆的。至于其他，我想兼而有之吧！我相信，男人在得到女人的身体之前是无法判断自己是爱对方还是喜欢对方或者仅仅是因为对方身体发出的荷尔蒙气息的吸引。一旦得到女人的身体，立刻就会产生明显的情感态度，是爱？是喜欢？还是欲望？我对圆圆是爱！根深蒂固的爱！而对刘雪她们，是一种喜欢和性欲的需要，尽管我内心一直很尊重她们，但实际对待她们的态度，多少是令她们失望或者略有遗憾的。因为每一个女人都希望自己委身的男人能够向自己求婚或者深情地说一声“我爱你”，而我对刘雪从来就没有说过这样的话，对阿秋、阿美和王小颖等也没有，即使是趴在她们身上，竭尽感官快感的销魂之时，我也只是以狂吻和力量来显示自己的男性需要。我要在忙碌的项目中，忘却曾经的荒诞和玩世不恭！ 根据项目要求，我让丰盛公司市场部的几名骨干加入到我的项目团队中来，并把项目团队分成4个小组，分别对全国4个样本市场进行深入的调研。 我们的调研不是针对消费者，而是针对渠道，因为消费者的心态是多变的，我们无法把握，何况老板明确表态，产品不需要策划。但渠道的效率好坏，我们能立刻诊断出来，而且，往往产品的市场增长潜力，最终取决于渠道的潜力。 我要求每一个项目成员都要深入仔细地对每一位经销商、分销商、零售商及经销商的员工、物流、库存、价格、服务及财务状况进行调查。 调查的结果印证了我的设想。我们地毯式走访的结果是，在广州可以销售八宝粥这类食品的现成终端起码有600个，这还不包括可以深入开拓的夜总会、网吧及酒店大堂，如果把后者全部累计起来，全部铺货进入，那么丰盛八宝粥的产品，在广州起码可以增加到2000多个零售终端。假如近200家大型超市每天每个终端有20罐的销量，那么全年就可以有146万罐的销量；普通终端保守估计全年至少可以销售88万罐。以每罐出厂价1~20元计算，其年销售额立刻可以增加到280多万元，这几乎已经超越了翻一番的目标。 与此同时，前往南京、上海和东北三省及成都3个地区的调研小组也分别传来相类似的渠道情况信息，我们在市场调研资料的基础上，研讨了针对这些市场进行进一步渗透扩张的可能性及应该采取的方法。半个月以后，我们的“拧毛巾”市场精耕方案出台。 我之所以将这个方案命名为“拧毛巾”计划，是因为我们行动的目标锁定在终端，不仅要让每一个终端的销售量放大，更主要的是挖掘更多的销售终端，让市场可供销售的实际终端数量翻番，那么我们销售额实现翻番就指日可待了。这就好比一个少年拧毛巾，由于个人的体力所限，他的力量只能拧出毛巾中70%的水，在这种情况下，他总以为毛巾已经拧干，里面没有水了。但这时如果换一个壮年人再来拧一遍毛巾，那里面又有很多水会被拧出来，而做市场就像拧毛巾，很多企业的市场经营粗放得令人吃惊，因为粗放的结果直接导致企业营销资源的巨大浪费和时间上的巨大损失，精细化的市场运作就是将市场中的水分挤出来，让投入的每一份资源都能够发挥效益。通常企业在做深做透老市场的具体做法上,会采取两个常规措施，一是加大广告宣传力度,以促使更多的消费者参与到购买行动中来；二是在终端包装上下功夫,并且加大促销力度,提升服务质量,完善产品线等,以此来增加产品的销量。而我的拧毛巾策略,更多的关注在终端数量的开拓上,这不仅是从成本角度考虑,更是符合了市场的蝴蝶效应,以规模取胜。事实证明,当产品的终端能见度很高时,往往能给消费者一个暗示:这家企业的品牌运作很成功。如可口可乐的无处不在就能显示企业的营销力量! 为了使我们的计划获得成功，也为丰盛公司创造真正的市场效益，我们召开了多次战略会议，我决定将广州作为样板市场来开刀。根据广州市场的特征，研究如何精确地部署工作，将拧毛巾工程落到实处。 我把项目小组依然分成4个组，每组配备2名丰盛公司的营销人员，然后在地图上把整个广州切割成4个大区，每个小组分管1个区域，并将统计获得的区域内各类终端数量进行分类排查，纳入各自的攻坚计划。 我以两个月为期限，目标是将产品进入500家以上的终端店，产品销售必须翻一番。 我的计划分成五个步骤，第一步攻克小超市，第二步拿下士多小店，第三步进军网吧，第四步杀入夜总会，最后拿下全市所有的星级酒店。客户审核了我们的渠道整合方案后，也大为赞同，并表示全力支持我们执行这一方案。由于客户全年的销售额还不足2000万元，所以，我根本没想过要在广告上加大投入，而是想仅仅依靠增加部分销售人员和促销礼品的简单做法，来为丰盛公司创造市场增长的奇迹。这也许就是我徒手营销思想的最早萌芽。
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