热门：快消品零售营销老板

1.3.3 ​ 能否融合成更高级的研发体系

在研发改进过程中，通常需要对成熟的研发管理模式进行调整以适应企业特征。任何不做变通的僵化体系并不会具有长期的生命力。那么，是否可以将各种管理模式进行融合，“取其精华，去其糟粕”，融合成一种更具普遍适用性的管理模式？这几乎是不可能完成的任务。每种研发管理模式都是基于典型的应用场景和业务问题而提出的，如果脱离使用环境，我们难以断定“好的部分”和“不好的部分”，也就无法做出取舍。在IPD体系中的业务决策机制，是在研发项目过程中进行方向性判断和决策，继续或者终止项目，以提高资源的产出效率和商业价值。在改进实践中，企业对业务决策机制存在不同的看法：支持者认为该机制能够产生理想的效果，对项目增加了紧迫感；反对者认为此举花费了大量的精力和时间，却和以往没有明显变化。事实上，期望业务决策机制获得预期的效果，至少存在如下几个基本假设：​ 针对产品的研发项目而非独立的客户定制项目；​ 研发项目周期长、投入大，且具有明确的阶段划分；​ 项目团队能够提供充分的决策信息，决策团队具有较高的决策能力且勇于担当；​ 研发资源相对紧张，无法支撑同时开展较多的研发项目。由于企业特点不同，对业务决策机制存在不同观点是很正常的。脱离适用场景而谈论某种管理模式和实践的优劣，是空泛和肤浅的。因此，融合各种管理模式，以获得更高质量模式的愿望恐怕要落空了。另外，采取堆砌的方式塑造管理体系，结果常常是愈发臃肿而令人困惑，不利于实际使用。如果我们放弃寻求“万能”解决方案的念头，思路将会变得简单。针对企业的特点和重要问题，因地制宜地选择管理模式与实践，对其实现有机整合，将会更容易取得理想的效果。
领导品牌学不得
宗庆后（娃哈哈创始人）、陈鸿道（加多宝董事长）、钟淼淼（农夫山泉的创始人）很幸运，因为他们从来都没有去饮料业的黄埔军校————可口可乐或百事可乐工作和训练过。两乐被誉为饮料业的黄埔军校，每年为饮料业和快销品行业培养大量的人——是培养人才，还是培养士兵，或者是培养将军，就只有用人单位自身才知道。假如能说服中国本土中小饮料企业的创始人和领导者们，都去可口可乐工作学习一段时间，学会可乐的阵地战，那么可口可乐将很容易在以后的较量中取胜。而宗庆后、陈鸿道、钟淼淼们没有进入过可口可乐、百事可乐、达能、雀巢这样的500强饮料企业学习，这其实是一种幸福。这并不是说世界上的饮料巨头们造就不出优秀的元帅和将军。它们确实能为同样的大公司造就优秀的领导人才。然而，饮料行业游击战的本质却与500强饮料企业的战略战术恰恰相反。游击战要想成功，需要不同的组织架构和没有被大公司洗脑过的将军与士兵。至少就目前而言，从饮料黄埔军校出来的职业经理人，空降到中小饮料企业，日子大都不好过，很少有坐稳18个月以上的。这有点跟恋爱类似，18个月的热恋期内，会发现对方眼中太多的不足，最后只能以分手结束这段恋情。换个角度，一方出身贵族豪门，一方出身贫下中农；一方动不动就要求打阵地战，一方只敢打游击战；一方要求有广告等空中火力支持，一方根本就没有空军，步兵都还是老弱病残，甚至参谋部也没有。这样的双方能有成功的“婚姻”吗？即使勉强结合，也迟早要上演中国式离婚。过去，学院派的教授和理论派的策划人经常批评娃哈哈和国内的中小饮料企业，拼命推崇可口可乐和百事可乐的品牌定位模式、营销战略、经营管理方式。可是，媒体上公开的消息是百事可乐因为在大陆经营不善而卖给了康师傅，而与此同时娃哈哈的营业额和利税每年都有增长。还是邓小平同志说的对：实践是检验真理的唯一标准。最后，总结三点：1.游击战，不是一定打不赢，老是跑。在局部市场，在某个渠道，小企业还是能找到自己的相对优势的，利用这点集中优势兵力打击貌似强大的外企纸老虎，相信成功的案例会层出不穷。广东凉茶业的“深晖”、“晨光”、“宝庆堂”等凉茶品牌，就在广东部分城市建立了自己的游击根据地。2.打游击战，人力资源、营销团队思想要高度一致。你只有打游击战的实力，却好高骛远请一个擅长打阵地战的高级职业经理人，当然不合用。双方都有错，价值观都没有谈清楚，就盲目恋爱，最后分手是正常，越晚分手大家越痛苦，早分早解脱。3.饮料企业打游击战是求生存的最好方式。反对打游击战，反对模仿跟随的都是部分学究式的专家、纸上谈兵派的策划大师、所谓的广告高手，这几类人缺乏一线实战经验，空谈理论多，眼高手低。小企业创业时要善于打游击，善于过游击队式的“生活”——生活=生下来+活下去。现实营销战的残酷是那些空想派的人不能体会的，如果都生存不了，又谈何发展？
小过，飞鸟之象
小过卦的卦象从两个部分来看，上震下艮，雷山小过，艮为山，震为雷。如果我们有事打卦，打出一个小过卦，我们该如何去理解它呢？学习《易经》，如果单纯是为了占卜的话，很简单，拿几枚钱币扔一扔就搞定了，但是结果出来后，该如何去解，恰恰有很深的学问。我们看小过的卦辞是：“亨。利贞。可小事，不可大事。飞鸟遗之音，不宜上，宜下，大吉。”易卦的卦辞是谁写的？不知道，传说是周文王，但是史籍记载，周文王只是推演了六十四卦，卦辞是不是他撰写，也是众说纷纭。卦辞很古奥，怎么理解？要靠彖辞。我们来看小过卦的彖辞，彖曰：“小过，小者过而亨也”，我们平时的为人处事中，哪个没有过错呢？伟人也好，百姓也好，都会有小的过错。过了就过了，错了就错了，吸取教训，不必再挂记闹心就好了，就亨通了。“过以利贞，与时行也”，如果是小错误，你认识到了，决定改正了，那么还是可以继续去做自己该做的事，还可以对以后做事有利。“柔得中，是以小事吉也”，这是讲卦象，上震下艮，二五位上都是阴爻，中位都是阴爻，以柔为主，所以是“柔得中”，有点小麻烦、小过错没有关系，只要你把这些错误改掉了，这些都是小事情，过了以后就好了。小过卦的彖辞后面继续说：“刚失位而不中，是以不可大事也”，真正要成大事的人，必须要阳刚中正，要有坚固的信念，并且在执行的时候也能一以贯之，这样才能够成事。“刚失位”是个什么状态呢？二、四、六是阴位，一、三、五是阳位。如果第五爻是阳爻，那么刚就没有失位。如果阳爻在阴位，那么就不好。小过卦中第五爻是阴爻，第四爻本来是阴位，卦爻却是阳爻，所以这个卦的第四、五爻阴阳都失位了，所以“刚失位而不中，是以不可大事也”，一个没有刚正决断的人，当然不能担当大事。“有飞鸟之象焉”，我们看这个小过卦，中间两根阳爻是身体，两边都是阴爻，象柔弱的羽毛，看起来就像鸟在飞一样。“飞鸟遗之音，不宜上，宜下，大吉，上逆而下顺也。”飞鸟，按古人的说法，“鸟”并不是像我们现在这样泛指一切鸟，而是指小形的鸟雀。就像古书上说到“河”，不是泛指一切河流，而是特指黄河。古书所说的飞鸟，指的是很小的鸟雀，飞一小会儿就没有力量了，就要向下飞，找个树枝屋檐休息一下。由于地心引力的作用，往上飞就是逆地心引力，往下才是顺应地心引力。当然，这是我们现在的说法，古人是怎么说的呢？从这个卦上看，上卦是震，阴在上而阳在下，为逆；下卦是艮，是阳在上阴在下，是顺，所以说是“上逆而下顺也”。放到我们日常的情形来说，遇到小过卦时，就不要一味逞强、积极进取，而是要收敛收敛，多随顺因缘，善处人之下，这样才行得通、得吉利。　　我们再来看大象辞：“山上有雷，小过。君子以行过乎恭，丧过乎哀，用过乎俭”。艮代表山，震代表雷，所以说是山上有雷。这里明确指出了小过是什么样的状态。“君子以行过乎恭，丧过乎哀，用过乎俭”，一个君子在日常行为中，恭敬得有点过余了；遇到自己家或别人家办丧事的时候，哀伤得过了，就会伤害自己的身体；用过乎俭，就是平常日用过于节俭了。这些就是小过的表现，这种状态当然“可小事，不可大事”。
10.5AI打开深度分销又一春
深度分销这个概念在中国的营销界走红已经20年，借助深度分销，可口可乐、康师傅成功地在中国收获了市场，树立起了巨无霸的品牌形象，让人艳羡不已。如今，在消费能力不断提升的下沉市场中，深度分销更是体现出前所未有的威力，变成了所有大品牌不得不去使用的利器。白酒行业还将深度分销进一步演进成为“盘中盘”的营销模式。在现在这个时间点回过头去看深度分销，实际上是ROI39（投资回报率）相当高的一种营销方式。虽然投入了大量的人力、物力，但是首先能让终端市场多进货，推动销量，其次还让产品在更多的终端市场上架，陈列出来让消费者看到，形成非常好的广告效果。我们耳熟能详的传统广告方式，比如在中央电视台、地方电视台投放视频广告，投入产出比其实不高，收视率高的时间段广告价格居高不下，甚至竞价过程中产生了不理性出价的市场行为，大多数企业无力竞争。而非黄金时间的广告收视率又极低，影响力低下，只能用于给经销商讲讲故事，对消费者辐射效果不佳。近年来电商广告的投放，可以让品牌精准地计算出广告投入的ROI，但现实残酷，公开的竞争让广告点击价格一路飙升，最终让大部分品牌无利可图。而深度分销的模式，在货架上陈列出自己品牌的商品，再配合生动化的POSM40，消费者在逛店的过程中就会产生大量的PageView（浏览），虽然支出了人力成本及给终端的陈列费，但整体广告成本处于低谷。这也是深度分销模式为何能够走红20年的根本所在。可惜的是，这么好的营销方法却不是所有品牌都能够玩得转，特别是覆盖全国的大范围深度分销。大多数品牌仅在本埠市场能够做深度分销。因为深度分销的管理非常复杂，大量的人员，地理位置分散，费用杂乱，管理起来难度极大。能带领千军万马，打造铁军的领军人物做销售团队的指挥官，更是稀缺资源（不少有如韩信点兵多多益善实力的高级管理者，很多都流入了互联网行业，打造出如阿里巴巴、美团、滴滴、饿了么等知名企业）。所以，只要人力成本稍微上升，很多管理水平不高的品牌就玩不起深度分销了。于是2010年前后，就出现了大量深度分销过时论，深度分销淘汰论的观点。深度分销的第二春出现是因为手机App管理软件的兴起。特别是2014年前后4G的普及，千元智能机的普及，让所有品牌都瞬间有了鸟枪换炮的机会，纸质的一图两表（线路图、客户明细表、客户进货表）被手机App取代，人员管理效率大幅提升。SaaS模式的手机App软件，更是让企业初次使用软件的成本降到可接受的水平，大量地方二线品牌借助IT工具迅速崛起。手机App不但能管理到外出拜访的销售人员，还能够变成一线市场数据收集以及公司促销政策下达的利器！这也让经营管理能力强的企业迅速进化到了数字化经营的阶段。2019年，深度分销的第三春开始出现了，这次遇到的贵人是：AI人工智能。大家熟悉的人工智能技术一直在人脸识别、自动驾驶领域发挥，很少有人注意到AI在消费品行业带来的改变。人工智能中的神经网络算法，有一个分支叫作目标物体检测，可以很精确地检测出一张照片中所摆放的货品。对于尚未开始数字化转型的企业来说，可能无法体会这其中带来的数字价值。但是对头部企业而言，一个新的机遇已经展现在眼前：真实的铺货率数据唾手可得厂家派出业务员跑终端，订单由经销商发货，由于数据不通、不一致的问题，厂家几乎很难拿到一线终端真实的铺货数据，很多厂家都需要业务员手工上报门店的铺货情况，但是真实性相对较差，并且如果SKU数量过多，一个个门店上报给业务员造成了极大的工作负担。AI的出现，让业务员拍一张照片就能自动记录门店陈列的SKU数量、排面。不仅节约了业务员的精力，还让整个数据的真实性大大提升。如图10-1所示。图10-5AI识别门店陈列竞品情况首次能够收集到位一线打市场，所有管理者都知道PK竞争对手有多重要。但是对手的真实情况如何，往往只能通过各层级经理跑市场、摸情况，效率很低。竞品厂家多，竞品SKU数量更多，缺乏数字化的手段来统计竞品的铺市情况。大品牌商依靠尼尔森等调研公司来获得这些数据，但是数据获取不及时，成本高，也难辨真伪。AI技术的出现，让业务员对竞品拍照，即可得到真实的竞品铺货率情况。对建立竞争对手分析，及时制定调整市场策略，有巨大的帮助。自动给（完美）门店打分完美门店，是对大型终端门店，特别是KA店进行深度分销，精耕细作的一种管理方法，目的是让合适的门店分销合适的商品，摆放在合适的位置，占据了足够的货架，运用了正确的陈列和促销工具。督促销售团队去打造完美门店，是对KA店进行深度分销的基础动作。以往完美门店的评分工作极其复杂低效，后台的评分人员和前台的销售人员也经常产生纷争，确实因为业务员拍照在前，检查打分在后，检查者经常会根据照片无法判断得分，或者给低分，让前台销售人员产生不满。AI人工智能技术的出现，可以让业务员在拍照以后立刻知道自己的门店得分，看自己负责的门店是否完美。冰箱的竞争毫无疑问是饮料行业竞争的焦点。冰箱纯净度指的是厂家投放的冰箱中，厂家自身品牌产品占据了冰箱陈列位的多少。这个指标极其重要，但是一直以来缺乏有效的统计方法。要想在一张冰箱的照片中数出来自家的产品，并计算出纯净度，得花十多分钟，并且极易出错，产生争议，给管理带来更多的麻烦。让AI人工智能技术数冰箱的纯净度，只需要数秒钟的时间，同时识别出本品、竞品、空位，计算出纯净度指标，毫无争议。此外，AI还能够检查POSM是否正确地在终端中陈列出来了，地堆是否陈列出来了，甚至连地堆的占地面积，都可以在照片中予以体现。值得注意的是，AI技术刚在超大型品牌企业中开始推广，并且在实践中也遇到了一些问题，如不同商品识别率有差异，不同规格产品包装差异小、识别率低、AI识别成本较高等。但是这并不妨碍AI技术的落地应用一路高歌猛进，在外勤365服务的企业中，有的已经达到一天识别照片数十万张。每年给企业节约的成本达到数千万，创造出新的价值更是不可估量。有人会说，AI技术的出现会淘汰大量的劳动力。在笔者看来，AI是产业互联网升级的一个杠杆，企业通过AI技术节约下来的成本，提升的数字化经营的能力，最后都会变成企业的利润，变成企业的竞争力。新技术的出现会加速产业内部的竞争和整合，或许这不仅仅是深度分销的又一春，还是具有产业互联网思维企业弯道超车的好机会。（文|刘昭41）
二、新雇主经济演进阐释
数据来源：2019中国年度最佳雇主图1-7新雇主经济演进阐释当代人力资源配置最大的矛盾无非是企业招不到传统意义上稳定的，将一份工作当成一辈子职业的“传统优秀员工”。新时代就业形式越来越多，灵活就业已经成为常态，政府已经开始探索为这种就业形态配套对应的社会福利体系（如2022年广东开始就零工经济配套订制的社保机制试点工作）。对于组织来说，传统的招育用留显然不够用了。从员工满意度到组织敬业度的转变，不管是组织还是员工，都对传统的人力资源发起了挑战，要求人力资源在组织平台化、文化同盟化、成长创变化及激励内生化四个维度做变革。追求个性、追求平等、追求共同利益、追求成就感，成为关键。在本书的后续案例展示中，我们也从这些角度为读者展示一些实际的措施，介绍如何把目标转化为具体活动，如分序列训练营设置、三人小组、最美基层、技术工程师团队打造等。
第一章用绩效大课题改善来提升经营效益
焦点改善活动是实现企业经营目标的重要手段，是企业方针目标管理的有效补充，积极运营这项活动可以为企业带来巨大效益图4-1用焦点课题改善来提升经营绩效
第二篇 城市能源互联网与全能型班组的实践课题研究
三、交易结构设计的原则
（1）遵循法律法规并购交易必须完全符合相关的规则，在进行结构设计时兼顾企业治理、证券发行、财政税收等方面的法律法规规定。（2）风险平衡原则首先，确保并购交易双方的利益与并购风险之间的平衡；其次，确保风险控制、成本控制与交易结构复杂程度之间的平衡。有时，交易结构设计过于复杂，反而会增加交易的成本，容易导致并购交易的失败。（3）结构设计的综合效益原则并购的成功与否不仅仅是交易的完成，更在于通过合理的结构设计使得企业通过并购达到价值最大化，包括规模经济、财务税收、技术获取、品牌提升、人才获得、管理经验引进、营销网络扩大，等等。
二、为什么企业平台追求物质利益与精神利益的平衡
利益是由物质利益与精神利益构成的，是相互关联的、不可分割的、对立统一的整体。建设企业平台，导入平台阿米巴，企业必须做到义利并重、相互制衡、扬长避短、趋利避害，这才是最好的选择。对于义与利，非此即彼，厚此薄彼，都是有害的。即便是稻盛和夫这种被誉为“经营之圣”的企业家，也不可能避开金钱和物质而高谈阔论如何激励员工，阿米巴经营者必须为了员工物质、精神两方面的幸福而竭尽全力。在经营的过程中，稻盛和夫曾经意识到：“对于公司来说，有比实现自己的梦想更为重要的目的。”这个目的就是：“保障公司员工及其家属的生活，让他们得到幸福。”以这件事为契机，京瓷公司的经营理念转变为：“以实现全体员工物质和精神两方面的幸福为己任，为人类社会的进步和发展做出贡献。”“物质和精神两方面的幸福”指的是在追求经济上的稳定和丰富的同时，通过职场上的自我表现，获得生活、工作的价值等“心灵上的满足”。在此基础上，还有磨炼技术，不断制造出优秀的作品，产生“为科学技术的进步，为人类的生存和社会的发展做出贡献”的想法。通过明确企业存在的意义，使得员工的力量能够汇聚到一起。
十一、股权顶层与股权激励项目案例华一世纪
1.公司介绍XD酒店管理有限公司位于河南省郑州市，公司成立于2001年，注册资本500万人民币，是一家集餐饮、住宿、娱乐、会议于一体的综合型连锁酒店，公司旗下拥有“XD”和“XZW”两大酒店品牌，基于不同定位分别满足不同客户群体需求。公司按照现代企业管理科学理论和理念，将企业各项管理活动标准化、程序化、制度化，历经二十年的优良运营和丰厚积累使“XD”拥有了雄厚的实力，在经营、管理、服务及人才培养等各方面都成绩斐然，形成了以深厚文化积淀为底蕴的经营理念和独具特色且行之有效的酒店管理模式，并且树立了较强的区域品牌影响力。总部组织架构图如下：图7-79公司总部组织架构图门店组织架构图如下图所示（各门店基于运营情况进行调整）：图7-80门店组织架构图2.项目背景伴随着中国经济的发展，酒店行业的竞争也越来越激烈，酒店行业市场供大于求，同质化现象日益严重，同时，在酒店集团化、品牌化、细分化、信息化等趋势下，XD公司需要更清晰的顶层定位和更好人才激励模式，以便轻装上阵，重新出发。在此种背景下，XD公司找到了深圳市华一世纪企业管理顾问有限公司，通过多次沟通，深圳市华一世纪企业管理顾问有限公司项目组明确了项目实施的目的：（1）​ 基于未来发展，设计一套科学合理的顶层股权架构，保障公司规范、长远发展；（2）​ 解决公司多品牌运作时股权架构布局的合理性问题；（3）​ 解决企业进一步发展需要引进资金、资源、人才等问题；（4）​ 解决公司未来二代顺利接班与公司传承问题；（5）​ 解决公司创业元老未来持股安排问题；（6）​ 设计吸引和留住优秀人才的内部股权激励体系。（7）​ 项目组于2023年3月正式进驻XD公司，通过3个月的时间，帮助XD公司进行股权方面的设计工作。3.问题诊断及需求确认通过对企业基础资料的分析以及与企业创始股东及管理公司核心高管、各门店店长的一对一访谈，项目组进一步明确了XD公司在股权顶层和内部团队股权激励方面存在以下问题：（1）​ 各经营主体股权结构不清晰：首先，各门店工商登记的股东信息与实际情况不符；其次，股权代持存在口头约定及协议签订的代持方与委托方与实际情况不符等问题。以上问题的存在不利于各经营主体未来引进外部投资人和内部团队股东。（2）​ 作为公司未来重点发展的特色酒店项目的控股股东错位：现阶段XD公司采用的是用原有传统酒店项目管理公司投资控股新的特色酒店项目，同时由传统酒店项目管理公司核心高管引领新特色酒店项目的发展，在此种股权和管理模式下，第一不利于新的特色酒店项目管理人才的引进和发展；第二不利于两个酒店项目管理公司独立进行资本运作和团队激励。（3）​ 新的特色酒店项目扩张及经营模式需要创新。特色酒店项目单店投入相对较大，如果按照原来经营传统酒店项目一样，由自有团队开发合适的物业，用自有资金开拓新店，无法实现公司轻装上阵，快速发展的战略目标。因此，如何引进外部资金及资源股东，快速找到好的物业，融到足够资金，实现快速扩店，成为XD公司创始人和特色酒店项目管理团队需要解决的重要问题。（4）​ 各门店核心人员股权激励模式需要升级优化。门店原有激励模式在一定时期内对公司的发展，人才的激励和稳定起到了较大的作用，也得到了团队的认可，但是随着时间的推移，也暴露出了越来越多的问题，第一、各岗位的激励配额标准过于主观，有失公允；第二、参与人员的分红与个人的年度表现没有关联等，与提升核心团队工作积极性和责任心的激励初衷逐渐背离，激励政策逐步沦为福利政策。通过与创始股东及核心高管就上述问题的交流，项目组分析判断，存在以上问题的根本原因有两个方面：第一、企业的创始股东以及核心高管对公司股权顶层设计及内部团队股权激励缺乏系统认知和规划；第二、在进行各经营主体工商登记时的关键信息重视度不够，只看重了便利、便捷，忽视了合规和未来发展问题。项目组对企业进行调研诊断后，就以上问题与创始股东及核心高管进行更加深入的交流和分析，并最终确定项目组服务的核心内容：（1）​ 梳理清楚各经营主体的股权结构，并以合法、合规、合理的方式进行调整，同时更利于各经营主体未来发展。（2）​ 围绕两个不同品牌、不同定位、不同模式的酒店项目做好顶层股权布局，便于两个酒店项目对外整合资金、资源及人才；对内实施责权利对等的人才激励，从而让两个酒店项目获得更好的发展。（3）​ 设计以新特色酒店项目为主体的融资规划方案，在保证公司原股东控制权的同时，又能够最大限度的实现安全、快速融资。（4）​ 设计新的激励模式，解决激励公平性和激励性不足的问题。4.解决思路4.1公司顶层股权架构调整总体思路以金字塔控股公司为顶层主体架构，由创始大股东及创业伙伴股东共同持股设立酒店投资控股公司，用该公司分别控股传统酒店品牌管理公司与新特色酒店品牌管理公司，再由两个酒店品牌管理公司各自投资控股旗下的连锁酒店。图7-81公司顶层股权架构图4.2内部股权激励优化总体思路科学系统的股权激励方案设计的核心逻辑是价值链模型。企业通过股权激励计划的实施，就是要让员工在公司平台上发挥自己，创造价值，再通过平台的机制进行价值评价和价值分配，项目组的咨询思路也着眼于未来，有价值的创造和评价才有价值的分配，让员工能把公司平台当成是自己的事业平台，同时共享平台发展带来的收益。图7-82内部股权激励优化总体思路图5.实施步骤5.1公司顶层股权架构设计实施步骤按照控股公司架构为顶层主体架构，进行顶层股权架构方案设计，具体步骤实施步骤如下：第一步、梳理出当前相关联的各经营主体工商登记股权结构与实际股权结构，并进行对比分析、背景调研；第二步、结合企业发展历史、发展规划及创始大股东的意愿，进行顶层股权架构中控股公司定位，包括酒店投资控股公司定位，两个酒店项目品牌管理公司定位；第三步、明确公司各层级布局：控股层（控股股东法人公司），传承层（创始大股东的家族传承法人公司），持股层（过往内部管理团队持股有限合伙企业、未来激励持股有限合伙企业等），主体层（郑州XD酒店集团），产业层控股子公司（XD酒店管理有限公司、XZW酒店管理有限公司）、业务层（各事业部区域业务公司/单点经营业务子公司）；第四步、酒店投资控股公司、传统酒店品牌管理公司、特色酒店品牌管理公司的股东结构及持股比例规划；第五步、酒店投资控股公司、传统酒店品牌管理公司、特色酒店品牌管理公司的股权调整方案及步骤设计；第六步、两个酒店项目品牌管理公司旗下各门店股权架构调整方案及步骤设计；第七步、特色酒店项目融资规划设计。5.2各门店核心人员股权激励实施步骤第一步、组织总部及门店各核心管理层以培训、研讨；第二步、搭建三大激励系统：总部股权激励系统、事业子公司股权激励系统、各单店独立核算单元的股权激励系统；第三步、各门店保留原在职股激励计划的同时，补充超额利润分红激励机制；第四步、各门店在职股转为各门店的注册股激励机制；第五步、对各门店店长（总经理）所属品牌的管理公司进行注册股激励；第六步、设立合理合规的退出机制，形成股权激励闭环。6.结论与建议最后我们可以归纳反思，股权设计需要考虑哪些问题？我们可以参考下文的“股权5问”模型。第一问：股东思考谁来当我们的股东，能否在股东层面上完成最核心的能力布局问题。参考携程“四君子”，这四位的能力属于完全互补，有人擅长商业模式、有人擅长政府关系、有人擅长具体管理（梁建章）、有人擅长资本运作（沈南鹏）；第二问：资源有哪些资源需要设计到利益链条机制之中？是否可寻找产业龙头、政府背书、关键资源能力支持等。举例：在光伏产业中，由于其行业特性，即使在大行业处于顺周期环境中，该行业上下游间极易互相挤压利润空间，因此前期必须要获得上游矿产等资源企业的支持。第三问：控制权控制权并不是股权比例越高越好，应当往未来推演若干年需要稀释的股权比例极限值是多少，同时对于不同股东的类型，需要搭建何种持股平台来承载，在保障大股东控制权的同时，最大化促进公司发展。第四问：激励机制/股权置换如何把当下核心团队的行动计划与公司未来发展规划关联起来，并且如何设计中长期激励机制保障核心团队高质量执行该行动计划。第五问：退出机制退出机制设定需要考虑充分，例如没有达成目标与达成目标各自相对应的退出机制、上市成功与上市失败对应的退出机制等。总之，企业需要把股权顶层布局和股权激励机制与公司发展规划相结合，才能够实现长治久安、基业长青。
13.枫丹美业：利用微信进行客户管理与服务，月平均流水200万元
13.枫丹美业：利用微信进行客户管理与服务，月平均流水200万元我叫张丹，中医专业毕业，因为20多岁时年轻漂亮，经常去美容院做护理，结果把我的脸给做坏了。于是我放下所有的工作，专门学习了两年美容养生知识。到现在从事美容行业逾十年，创立了“枫丹美业”品牌，包括实体养生店homespa和网购两个体系，实体店主要提供美容护理服务及上门服务，淘宝店主要销售美容产品。企业从2014年9月开始转型做微营销，业绩保持了每月20%的增速，目前月流水达200万元。一、为什么转型做微营销2014年9月，我们接触到微信营销，发现微信不仅为客户带来前所未有的便利，也成为我们服务客户的得力工具，更能帮助我们更好地实现客户分析与管理。（1）客户充分享受微信带来的便利。微信出现之前，我们与客户沟通时不太方便。有了微信就变得特别方便，客户通过微信随时联系客服人员帮忙下单。咨询问题就更便利了，比如脸上有点不舒服，通过微信随时就可咨询。（2）微信的标签、备注等功能帮助我们更好地分析客户。客户分析是我将在下文中为大家详细分享的部分，因为我们的美容院做完客户分析后，下一月的业绩提升了足足6倍！通过微信大幅提升了客户体验，增加了购买机会，因此淘宝业绩同样增长显著，突破了100多万。而借助微信的标签和备注功能，我们将客户分析与管理做得更加细致到位。二、企业微营销之路（一）怎样选品好的产品对微营销至关重要。因为微营销的传播速度属于裂变级的，这就要求首先要有好产品，不然负面信息的传播同样是裂变级的。怎样选择产品？我们根据公司产品结构的需求，寻找全球最好的品牌。具体怎样做？首先买来自己亲自试用，若不会过敏、效果显著，再买来请公司人员都试用，尽可能达到适用不同种类皮肤、效果良好，才会选择这个品牌。品牌公司说，其他店铺都是价格谈妥就进货，只有我们还要大费周折地考察几个月。但这是必须要做的，我们不仅要对客户负责，更要对企业声誉负责。一旦选用一个品牌，我们会用心把这个品牌的所有产品能够改善的问题全部总结出来，更好地为客户提供解决方案。（二）客户分析与管理可以说客户分析帮助我们在一个月内就把金融街店的业绩提高了6倍。我们是怎样做客户分析的？带来的效果如何？1.对客户进行分类首先，客户分类是基础。首先与员工沟通。每一位员工都会服务几十位客人，因此我将大家手上的客户资料集中起来，召集所有人坐下来一个一个分析，进行客户分类。根据姓名、年龄、存在的问题、要改善的问题、面部情况和身体情况、家庭经济状况、工作地点与收入、住址、是否有孩子，以及消费情况与性格爱好等罗列出40项标准，我们对每一位会员都不厌其烦地进行逐项分析（如图13-1所示）。其中，面部情况细分为健康、薄脆弱易过敏、红血丝、暗黄无光泽、斑、粗糙、法令纹重、整体松弛、缺水、泛油光、黑鼻头、眼袋、眼角纹、上眼皮松、额头纹等，身体情况细分为月经、乳腺、腿、腰间盘、结节等各方面健康状况。加上很重要的一个标准——性格，我们将每位客户分别归入4种类别：（1）愿意分享的客户；（2）有消费能力愿意出钱，能带来新业绩的大客户；（3）消费能力中等,有待开发的客户；（4）消费能力不高，又不愿意分享的客户。 图13-1 对客户进行分类 2.运用二八原理，针对性服务价值客户二八定律告诉我们，分析出对企业最有价值的20%的客户，采取一切必要措施维持并强化客户关系。正是按照这四种分类的指导，我们根据不同种类客户制订了不同服务策略。这样我们就知道哪些客户需要付出更多精力，避免了时间平均分配，导致优质客户得不到最贴心的服务，对公司价值不大的客户却占用大量时间精力。通过客户的爱好，我们能在一定程度上了解她的消费能力与分享意愿，以及周围的人际关系、朋友圈子，从而判断客户能为我们带来的价值。例如，居住在东直门的一位客户在银行工作，她喜欢骑马，不是去俱乐部单独骑，而是与许多同好者一起，周围有庞大的马术朋友圈。由此，我们知道这是一位有一定消费能力并且愿意分享的客户，她为我们介绍了好几位新客户。这样的客户是我们的价值客户，需要更用心服务。根据客户不同的性质，我们会采取不同策略与话术。我们将四类客户沟通话术的要点整理如下：A类：沟通时重点教客人怎么分享到朋友圈、怎么拍照。其中根据性格分小类：喜欢得到物质奖励的、喜欢返现金和愿意做分销的，只是单纯愿意分享但需要得到认可和评判的，根据不同小类以不同方式鼓励分享。B类：满足客人要求，提供更加专业的服务、引导客户尝试新项目和服务，增加消费。同时引导分享。C类：引导分享和提升消费机会。D类：不再花过多时间引导鼓励，客人需求时做好服务。针对不同客户用不同话术，这样沟通针对性强，会节省很多沟通时间。有个典型例子。国家开发银行的曹大姐属于我们的第二类客户，有消费能力、能带来业绩。但在调理的8年中，她虽然特别满意，但从不为我们介绍客户。我们和曹姐沟通过几次，没有结果。通过客户分析，我们了解到曹姐是个非常敬业但从不多事的人，她担心介绍朋友会让人家以为她从中拿了好处。后来，我们分析人都有向善之心，都愿意给他人带来好处。针对这一点，我们总结了一套与曹姐这类顾客沟通的话术：“您看，您皮肤这么好，快退休了还这么年轻，这么美，也因此家庭和谐、生活幸福，是不是应该帮助周围的朋友也能获得像您一样的美丽和幸福呢？”这样的沟通果然打动了曹姐的心。一个星期之内，她就把同学聚会上的一位老同学带到了我们这里，之后又陆续带来几位客户。3.使用微信备注与标签微信的客户分类中，做好备注及标签很重要。我们发布的内容可以选择性分享给需要的客户；客户提出的问题，我们要根据标签内容，做出更有针对性的解答；并根据客户的不同做好相应的服务。我们对备注与标签的设置分别是这样的（如图13-2所示）：微信备注名：客户来源+使用的品牌+客户姓名+地址+面部皮肤、身体健康方面的特殊问题。微信标签：客户类别（A、B、C、D类）+分店店铺+使用的品牌+地区+社会关系+护理项目等30项。描述与附加图片：把客人面部、身体的图片和存在的问题及诉求进行详细描述，如图13-2所示。 图13-2 对客户分类时使用标签和备注例如，在备注名里注明客户来源，我的做法是，来自实体店的客户标注“店”，来自网上则标注“网”；标签里的“分店”，比如客户来自金融街店的就标注“金”；标签里还包括性格、生日等重要信息，按照对重要性依次排列。设置好备注、标签等信息，对我们可谓意义重大。例如，我们的客户来源包括实体店和网店，实体店客户基本是做服务，网店则以购买产品及上门服务为主。根据“客户来源”的标注，我们就知道客户是来做服务还是做产品售后，从而更有针对性地服务客户。再如，客户在朋友圏与我们互动，我们通过备注、标签的信息以及附加图片里的照片，很快就能知道这位客户存在的问题与她的诉求，根据这些信息对客户的问题给出针对性回答，有效提高了成交率。而客户方方面面信息的获取需要我们用心收集。有的客户不愿填写，我们就通过和她闲聊的方式了解，美容师身边都备有纸笔，给客户敷上面膜等待的时候就随时将信息记录。4.公司掌管客户资料，防止员工流失造成客户流失。服务行业员工流失带来客户流失的现象屡见不鲜。尤其做微商，服务人员与客户通过微信沟通，更加不便于公司掌控。我们每一位客户做完护理就会加到护理美容师的朋友圈，这种情况下，我们采取措施，增加前期投入，为每位美容师配备手机与手机号，并绑定公司提供的微信号，由公司掌握客户资料，防止客户流失。这样做的另一个好处是，一位美容师走了，但通过微信备注信息，不会影响新任美容师对客户资料的掌握，从而继续为客户提供针对性服务。比如，新来的美容师通过微信备注信息，会详细了解这位客户，比如喜欢哪个护理项目长点，哪个短点，这些细节信息都有记录。这样给客户的感觉自然是，不管谁接待，服务都是那么贴心，那么到位！3.客户分析带来的好处（1）详细了解客户情况，提供个性解决方案。在我们最先进行的客户分析中，我们需要了解的客户信息是巨细无遗、方方面面的，涉及健康、个人诉求，兴趣爱好、家庭情况、工作状况等方面，比如年龄、身高、体重、职业、自己感觉面部存在的问题、身体存在的如乳腺、月经、腰间盘、腿肿等一系列问题，还有血压、心脏、家庭状况、是否有孩子、平时的压力、睡眠状况等，我们都会通过请顾客勾选的方式来采集。调研这些信息为我们带来的价值是可观的。我们可以据此分析客户存在的问题。举个例子，就像到医院看病，病人描述的是症状表征，而医生则会通过全面详细的诊断找出问题根源。同样的道理，我们通过掌握客户具体情况，对症下药，才能有效解决客户问题。比如，通过分析客户的身高、体重、年龄，得出普遍规律，比如年龄40多岁，体重160斤，属于肥胖人群，血压血脂可能会有问题。据此进一步为客户提供个性解决方案。（2）迎合客户典型问题，带来朋友圈流量与分享。客户分析帮助我们有效获取了更多朋友圈流量。通过客户分析，我们能够获知百分之八九十的客户存在的问题，这样我们在朋友圈发布的内容就有了针对性，这些共性问题自然引起了大多数客户的回应。这也是大数据的一种体现，因为我们把客户都导入客户管理软件中，通过搜索某个关键词，具有相关问题的客户就会出现，客户管理软件的统计图使相关细节一目了然（如图13-3所示）。 图13-3 客户管理软件的统计图 我们会根据不同客户的不同情况，总结出某个问题的各个细节。比如，通过对有“乳腺增生”问题的客户进行筛选分析，得出形成乳腺增生的种种原因，这些就成为我们朋友圈的内容，自然能吸引相关客户关注及转发，为朋友圈带来了更多流量。（3）发现客户需求，改进服务方式。客户分析帮助我们了解客户的深层需求，以更好的服务方式满足客户。例如，通过客户分析，我们得知：尽管客户有很多需求，但很多客户因为没有时间，不能及时到店做调理。针对这种情况，我们在2015年重点推出一种新型服务方式——对北京的客户进行上门服务。这个新型服务项目的前几个月是免费体验的，与客户沟通好解决方案后，美容师会带着产品到客户家里做服务，积累基础粉丝，再去扩散，后期会开始收费。这个项目在1月份开始，春节假期后预约客户越来越多，客户反映也非常好。 例如另一位开发银行的薛姐，腰间盘突出逾10年，奔走于各大医院却效果甚微。连走路都要向前探身，且只能坚持一小会儿，真是苦不堪言。2014年冬天到我们店做中药调理，我们为她做了21次中药排湿寒补阳气。调理8次后，薛姐先后出国去俄罗斯、日本，身体状况很好。薛姐高兴地说：“我没想到这么多年的腰间盘突出竟然好了，血压也降下来了，去香山做缆车都不晕，连腿肿都消了；从20多岁一直减肥，体重一直反复，在你们这儿做了排湿寒，减了30来斤！”这是因为湿寒排出去了，代谢循环不再淤塞，自然瘦了。但由于薛姐身体湿寒已有几十年，调理需要循序渐进，固本扶正。每个季度和换季时仍需保养，特别是天冷之前，因寒则滞，应做好预防调理。把这个季度体内积累的湿气寒气排出去，同时补阳填充占位，这样几个轮回后就不容易反复。薛姐接受了我们的建议进行调理，但她提出自己的问题：从家到店开车来回3小时，调理时间3小时，基本一天都在你们这儿了。尽管现在有些不舒服，但还没影响到生活，等等再说吧。针对这个问题，我们通过成本核算，发现给客户做上门服务并享受和店里一样的价格，可以做到。薛姐得知后非常开心，表示马上就做。 后来我们与很多存在类似问题的客户沟通后，绝大部分客户非常愿意，感觉我们为她们设想得很周到，提供的服务很贴心。她们也会进一步介绍同样想做调理但没时间的朋友，一位客户就介绍了8位朋友接受了我们的上门调理服务。现在我们的服务分为上门服务和到店服务，上门服务由于不用仪器，相对简单，客单价相对也便宜一点。随着片区员工普及，后期我们还可以实现费用更低。比如，通县的员工可以不到店上班，就负责服务通县片区客户。我们还会做一个公众号，客户可以直接联系美容师上门服务。随着实体店越来越不好做，上门服务不仅使客人感到方便，也是我们的一个发展方向，因为开发新的实体店需要更多投入。这个趋势值得很多企业借鉴。因此，做好客户分析能让企业更准确发掘出客户的内在需求，并提供针对性的满足，这样就找到了企业的核心竞争力。作为企业，谁能挖掘出客户的内在需求谁就能占据客户的心智，客户就会一直跟随企业走下去。（4）提高工作效率，提升企业业绩。客户分析使我们提高了工作效率。以前每位员工每天接待3～6位顾客，现在每位员工接待近20位客户，且沟通得很好，客户很满意；以前客服下班自己手里的客人就交给其他客服，现在通过微信进行自始至终的服务，不但使自己更加熟悉顾客需求，同时增强了客情关系和信任感；以前只能接待5位客户的销售，通过分析会把更多时间用来服务价值客户，使客单价有效提升。同样多的员工完成了更多工作，企业业绩想不提高都难。（三）如何做好引流1.维护好朋友圈，吸引关注与转发我们的朋友圈规定每天发三条，这三条内容侧重不同方面：第一条展现给客户的是我们是一个活生生的人，生活方面的喜怒哀乐、感悟心得、传递正能量，甚至带孩子、秀厨艺等个人丰富的生活点滴，每天都会与客户互动。第二条是对客户有价值的实用信息，比如某种皮肤的护理宝典、鉴别LV包真伪的方法等。第三条是晚上发布的，也是最重要的一条，因为晚上客户相对休闲，看朋友圈较多。这条内容我们会发客户的真实案例。比如某位客户来做护理前有什么问题，皮肤状况怎样，我们为她做了怎样的个性化护理，达到了什么效果，如果有可能的话配上图片，前后对比，效果真实而生动。这样的真实案例最能打动客户的心，让客户增加对我们的了解和信任，所以带来的成交是显著的。例如，有段时间雾霾严重，我们针对雾霾推出能吸附出皮肤中污物的深层清洁面膜，以案例的方式分享，成交量超过4万元。2.公众号发布视频指导产品使用方法，引导客户关注我们的产品都是家居产品，用法方便，大家基本都会用。但针对一些特殊手法的产品，我们会录一些小视频发给客户，教客户使用。以后我们会把这些视频放到公众号，每次发货引导客户去公众号了解。例如，我们的一款瘦脸新产品“手雕”，效果特别好，但使用方法有些复杂，我们通过录制视频放到公众号，引导客户去看。北京客户也可以提供上门服务手把手教客户使用。3.把淘宝店作为流量入口，并进一步拆分客人，分类引导消费我们的淘宝店目前已积累了近2万名客户，其中北京客户4000多名。通过导入微信并进行客户分析，我们能够把北京客户单独列出来，进行上门服务的引导。这样，淘宝成为我们的一个流量入口，通过拆分里面的北京客户和其他地区客户，有针对性地进行转化。北京客户我们会更多地引导她们进行到店或上门服务，其他地区客户我们则会引导购买产品。4.线下引导客户关注朋友圈，让朋友圈成为公司24小时的客服通过客户分析，我们了解到客户的种种问题，并将相关知识总结发到朋友圈。以前给客户做护理时只有两三个小时接触时间，我们会给客人介绍项目，但有些客户会反感。现在我们只需告诉客户，像您这种情况在家应该注意哪些，护肤应该注意什么，适合怎样的护理，您可以到朋友圈了解相关知识与案例。每次见到客户都会提醒她到朋友圈了解，这样的线下引导使客户经常关注朋友圈，主动了解知识。时间一长自然形成习惯，对朋友圈产生了黏度，所以我们的朋友圈互动很强。三、对传统企业转型微营销的建议枫丹美业做微营销当月业绩提升6倍，客户分析起到了至关重要的作用。对怎样做好客户分析，我们有几点忠告，希望能为企业微营销提供借鉴。（1）一定要把直接接触客户的员工集中到一起，共同学习和分析客户，便于了解第一手资料。分析每位客户时要实事求是，把客户想表达的内容真实表达，避免偏差；（2）做好分析的客户要根据自己企业的业务特点来进行归类，对于客户多的企业尽量使用客户管理软件。针对不同类别客户进行不同引导，挖掘不同客户的最大价值；（3）微营销中利用微信的备注及标签等功能做好客户分析与管理很重要；（4）一定要有奖罚考核，每位员工都必须通过考核，制定标准，严格管理；（5）最重要的一点就是一定要选择好的产品。
2009年
  
    
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