热门：快消品零售营销老板
第2节​ 构建富有远见的使命和愿景
二、职业发展曲线
互联网经济改变了现代人的思维与生活。曾经在计划经济体制下，以一份体制内的体面工作为荣的就业时代一去不复返，网红经济、零工经济、共享经济充斥社会，为求职者们创造了多样的就业环境与广泛的应聘渠道；也迫使企业开始重新思考，如何增强企业与员工之间的“黏性”，使招聘的员工成为企业可持续培养的有生力量。就个体职业发展曲线来说，呈现更加多样化趋势。以“个体职业发展阶段”为横轴，以“时间”为纵轴，个体职业发展曲线，主要体现为以下四类，如图3-4所示。图3-4个体职业发展曲线分类图（一）正常线通常，当个体所学专业、所处行业与自己的事业目标趋同，同时对当下的生活状态也较为满足时，职业发展曲线一般表现为正常线：从“小白”的尝试期起步，逐渐积累岗位与行业经验，经过多年沉淀，以此项突出能力或技术立足社会，达到自己期望的事业目标。（二）螺旋线当个体所从事的第一份工作并不是因为职业兴趣，而是因所学专业或技能找到匹配的岗位工作，经过“尝试期”“起步期”的岗位工作锻炼，在自身业务能力提高的同时，伴随对职业兴趣与人生方向的重新思考而产生的职业拐点。他们会依据工作本身的特点，结合个人优势、性格与当下的喜好，综合判断是否适合所从事的岗位或行业。但是，他们不是盲目“换道”，而是在之前的工作或喜好基础上，根据已经培养的个人优势与能力，寻找更加适合自己的目标。也许会在新岗位的起步阶段同样从零开始，但会更快上手，成长速度也更快。如果发现“换道”后仍不满意，他们仍会继续寻找下一条“航道”，螺旋式地积累自己的优势与能力，直到发现自己满意的工作，重新定义自己的人生。【案例故事】找到“家”的瑜伽教练陈鹏，北京一名瑜伽教练，他的成长故事是一场心灵寻“家”的旅程。四年前专科毕业的他，学的专业是机械制造。因向往北京的生活，但自知学历不行，第一份工作索性找了一家汽车服务店的基层员工工作。吃苦耐劳的他做遍了店里所有的脏活累活，同时，爱动脑子的他也喜欢钻研难解决的汽车问题，正因为如此，店老板注意到他，渐渐地带他外出洽谈合作，陈鹏也随之长了不少见识。一次，店老板带陈鹏去了一家老友新开的健身房，陈鹏第一次摸着那些黑漆发亮的器材，又好奇又兴奋，在助教的帮助下开始尝试。没想到，日常工作中锻炼出来的臂力与专注让他不但上手快，而且练习速度也不像新手，助教在一旁连连称赞。就这样，陈鹏喜欢上了健身，一有时间就去锻炼，身体素质与体能也得到快速提高。健身房老板见他如此喜欢，鼓励他可考虑做周末的兼职教练，既有一份兼职收入，又与工作时间不冲突。于是，陈鹏向汽车店老板说了这个想法，店老板欣赏他的自律与上进，欣然同意。陈鹏又多了一个身份——健身教练。汽车修理的全职与健身教练的兼职，让他尤为满足当下的生活。没想到，突如其来的疫情彻底改变了平静的生活，汽车店与健身房不可避免地遭遇生意“滑铁卢”。汽车店不得不暂时遣散所有员工，陈鹏也不例外。健身房为了留住客户，开始用线上直播平台上课，陈鹏也顺理成章地成为直播课教练，这也是他疫情期间唯一的收入来源。一次，刚上完直播课的他，无意间发现了一名高级瑜伽教练的视频课。这节只有50分钟的瑜伽体验课颠覆了他之前对瑜伽粗浅的认知。之前的他认为，瑜伽不过是配合呼吸的肢体柔韧性训练，但是这名肌肉健硕的教练展示的力与美的瑜伽体式彻底征服了他——这是身体力量与思想意念的结合，是核心力与专注力的和谐统一。于是，他开始学习这名教练所有的线上课程，更希望自己凭着健身教练的体能功底，能够成为兼职的瑜伽教练，多一项收入来源。他不仅学习瑜伽的体式与作用，而且也系统学习呼吸的知识，领悟呼吸与身体密切结合的练习感受，全方位“武装”自己。随着疫情的缓解，他也回到了汽车店与健身房，开始了之前熟悉的生活。因疫情期间自学的线上瑜伽课基础，他利用空闲时间报名了瑜伽教练的培训班，希望自己能尽快成为一名优秀的瑜伽教练，尽早代课。但是，他没有想到，踏进瑜伽培训班的那一刻，竟然开启了他生命意义的大门。那一天，当他慢慢走进弥漫着轻柔瑜伽乐与淡淡熏香的瑜伽房，内心忽然一阵沉浸：冥冥中似曾相识的环境与氛围，是一份从未有过的安宁与松弛，是涌入心底的温暖与舒展。这是“家”的感觉，是久居异乡、漂泊心灵的靠岸。训练中，他在教练的指导下总能很好的领悟老师教授的瑜伽体式，在身心和谐的练习中释放压力，在呼吸与冥想中从容升华。那一刻开始，他找到了自己的人生目标：成为一名优秀的瑜伽教练。培训班顺利毕业后，他辞掉了汽车店与兼职健身教练的工作，成为一名专职瑜伽教练。瑜伽课堂上，多了一名时常将手放在胸口让学员体验平静内心的教练。他要将自己对瑜伽的领悟带给更多的人，让他们也找到自己心灵的“家”。（三）反“Z”线有一类职业发展路径，是个体在组织内或行业、领域内已崭露头角，凸显能力与社会地位，却因某情况或某事件的发生产生“蝴蝶效应”，随之对事业与生活开始重新思考，重新定位人生目标，从而开启新的职业路径与事业领域。【案例故事】方方的“顿悟”方方曾是一名北京某制药业央企集团的销售高管，但是，一件事彻底改变了她的职业轨迹。十年前大学毕业时，干练外向的她被制药业某央企的二级公司HR一眼看中，顺利入职这家企业做了一名基层销售员。那时的她，全身心扑在工作上，别人不好卖的产品她卖；别人不想去的偏远地方她去。凭着这股闯劲儿和韧劲儿，她的业绩年年攀升。六年后，她以全集团销售冠军的称号破格晋升为二级公司的销售总监，进入核心管理团队，也是全集团当时最年轻的高管。晋升之后，她更是在集团有了“铁娘子”的称号：每年出差200多天，刚生完第一胎没等坐完月子就与下属一同出差解决难缠的客户问题。多年丰富的基层销售经验也为她的管理工作提供了生动的素材与案例，她所带的销售团队，每年销售业绩总能排在全集团的前三名。荣誉、财富接踵而至，但是方方并不快乐。多年的高强度工作让她的身体常年处于亚健康状态，脸色暗黄、失眠、偏头疼，妇科疾病也是反复发作。生完第二胎后，她发现自己竟然患上了“抑郁症”，心情也跌至低谷。在一位好友的推荐下，她放弃常年服用的药物，开始尝试做营养素治疗。没想到，仅仅服用一个月，困扰她多年的偏头疼就有了明显的缓解，妇科疾病的症状也显著消失，身体的整体状态随之大为好转。出于好奇，她开始了解、学习这款营养素的系列产品知识，逐渐明白了：人体之所以出现亚健康，是因为人体细胞自身机能的衰减，导致细胞营养不够人体消耗所造成。各种病症的出现，也是因为人体的营养失衡使健康的细胞过度消耗，从而让病毒乘虚而入。“治病”不应是让病症消失，而是让人体的细胞重新激发自身的活力，细胞健康了，病症自然就消失了。收获了全新的健康理念，她忽然顿悟了：原来，自己一直笃定的药物治疗只是治病救人的一种方式，营养素才是大众预防疾病与治愈轻症更好的选择。于是，她毅然辞掉奋斗多年的央企高管职位，加入这款营养素产品的企业。她还考取了“健康营养师”的证书，学习更为系统、专业的营养学知识。虽然开始有不小的挑战与困难，但对于方方来说，起步阶段的慢跑不过是在寻找适合自己的节奏，多年在制药业熟稔的人体构造知识、丰富的销售经验及广泛积累的人脉，让她如虎添翼，第二年便荣登公司年度“销售前十”排行榜。方方告诉我，她已经顿悟了此生使命：帮助更多的人找回健康的自己。（四）回形线现实社会中，有不少人对自己的职业理想并没有清晰目标，工作仅仅为了生存，或者说碰到什么自己能做的工作就做什么，没有长远规划。他们通常在不同岗位、不同行业、不同领域之间，不断循环着尝试、起步、成长的过程，甚至有时没等起步，又看到貌似更有“前途”的工作机会，转之投奔而去。如同挖井般浅尝辄止，始终找不到自己“安身立命”之所。综上，正常线、螺旋线、反“Z”线与回形线，是四类较为常见的职业发展曲线，可在求职者简历的“工作经历”描述中有所体现。面试过程中，面试官也可通过重点提问工作经历中的“拐点”，获知其职业发展预期，判断是否是企业可培养之人。
三、自主学习课件的开发与应用
（一）自主学习课件概述培训中心的典型自主学习课件为《配电自动化+远传型故障指示器的检测及定位处理》、《配电自动化+配电终端设备调度命名、编号变更与维护》、《配电自动化+电力系统分析及常用软件仿真简介》。员工通过通过微课形式自主性选择课程，快速高效增强专业技能，支撑城市能源互联网建设。（二）自主学习课件应用场景培训中心在开展微课试点实践过程中，主要分为翻转课堂学习、课内差异化学习和课外辅导答疑三种。1、自主课件翻转学习应用模式这种应用模式的重要特点是员工学习微课发生在讲授或组织问题探究前，即“先学后教”，员工可以通过此微课在讲师讲解前快速学习到知识点。《配电自动化+电力系统分析及常用软件仿真简介》采取该型式。（扫二维码即可观看微课）2、自主课件差异化学习应用模式在课堂学习过程中，会使得部分员工无法顺利完成课堂任务，这部分员工就可以通过学习讲师事先准备好的微课，及时回顾相关知识或概念。《配电自动化+远传型故障指示器的检测及定位处理》采取该形式。（扫二维码即可观看微课）3、自主课件课外辅导答疑应用模式员工在课后练习中，会遇到实践问题无法解决的情况，针对这些问题，讲师根据以往的学习经验，将其解题分析录制成微课，以供学习有困难的员工自主学习。《配电自动化+配电终端设备调度命名、编号变更与维护》采取该形式。（扫二维码即可观看微课）（三）自主学习课件应用成效在培训中心组织开展的微课学习过程中，“微课”可以在办公室或其他场所进行，员工学习的场所灵活性教高，实现了随时随地参与培训的目标。员工学习参与性增强。员工上“课”的时间控制在10分钟左右，员工不仅作为听课成员，同时可以评论及互动，也可以作为微课制作过程中的一员，参与性大大增强。员工学习反馈及时、客观、针对性增强。由于在较短的时间内集中开展“无生上课”活动，反馈即时性增强，微课式学习有助于员工快速掌握核心要点，适应城市能源互联网背景下的公司变革环境。
一、生活文案
写作原则：发现并加工生活里的每一处细节，让它显得有趣、生动。表现手法：用VUE拍个小视频，做3～4个场景，配点音乐。微商团队长必须把自己的生活暴露在朋友圈里,构建一个真实的场景。真实才能打动人，别惧怕展现你的真实生活。微商团队长的生活其实跟大部分人差不多，没有太多的波澜壮阔。你的生活是什么样的，你遇到的、看到的、听到的是什么，你就可以拍什么。当然，必须有所选择，比如拍那些积极向上的、友爱互助的、学习工作的场景，总之，以热爱生活、传播正能量为原则。原文如图2-2所示。图2-2生活文案修改后如下：“深夜放毒”夜里十二点钟我知道你还没睡有点饿所以我出来“放毒”左手一只鸡右手一只鸭跟着我左手右手一个慢动作你有没有爱上我听说半夜不睡觉的小仙女点个赞会变得更美逢6就发红包一路666点评：原文70分，修改后95分。分析：⑴互动性。原文缺乏互动性。半夜不睡觉的通常是20～30岁的女性，恰好是潜在护肤品客户，修改后的文案通过活动挖掘出活跃分子，促使其消费。⑵场景化设计。原文缺乏场景化设计。修改后的文案强化半夜不睡觉容易饿的场景，让看到的用户在最短时间内迅速进入状态，充分利用条件反射的原理去刺激用户。⑶行为和物质刺激。原文缺乏物质刺激。半夜吃鸡腿的行为虽然在一定程度上可以刺激用户做出回应（会让用户感觉自己饿了），但不能确保用户对你的行为做出回应，修改后的文案采用物质刺激（发红包）引导用户进一步做出动作（点赞）。
第一节是什么让企业衰老退化
五、商业公司从分销到控销的误区
医药商业过去的资本是渠道配送和终端网络，就市场竞争而言，邮政、顺丰入局。邮政的配送网点是全球最大的，顺丰的配送效率是全国最高的，未来谁更有优势，还是未知数。两票制下的商业洗牌格局我们来梳理一下关系医药流通领域的政策：营改增、2016年的94号文、2017年的国务院13号文，以及2017年开始大面积推行的两票制。营改增和94号文直接把过票商业淘汰了一大半，13号文和两票制直接把中小配送商业淘汰了一大部分。两票制后，全国13000家商业公司中，能存活下来的有3000家左右。流通商业洗牌的最终格局是：每个省仅剩下10~15家国字头企业、全国性企业、地方大型商业，仅剩下20~30家配送终端市场（OTC、三终端、民营医院）的商业企业。以福建举例：两票制后，200多家配送公司剩下62家，能获得配送权的也就二三十家，其中像国控、泉州鹭燕前三家大型医药公司占配送份额的70%。医药商业风起云涌的并购，救活了一部分背靠大树好乘凉的地方商业，即使是侥幸生存下来的商业公司，如果仅仅是依赖传统的商业模式，盈利也很难。打个比方，行业内大家都知道商业公司的利润来源之一是税票返点，这次营改增及配套的金税三期上马后，税方面是完全没有空可钻了。流通领域的配送，也叫物流，是讲规模效应的，没有规模，就没有生存的基础。医药商业营收和净利润增长，必然离不开高毛利业务线的增长，拓展第三终端成为所有商业转型的方向之一。商业拓展控销的SWOT有很多商业公司拓展控销业务，就是把高毛利产品组合起来，招聘业务员组建一个团队，就想着把控销业务做起来。其实远没有那么简单，从分销到控销，看似相差一个字，其实是截然不同的商业模式和思维逻辑。商业拓展控销业务线，要先对自身做一个SWOT分析：优势：拥有丰富的上游资源，这点不容置疑，但这种资源在第三终端市场上价值感并不大，也没有被充分挖掘出来。简单地说，畅销的品种利润不高，高毛利的产品卖不动。如果商业公司具备控销线业务推广能力，品牌产品就可以发力了。比如，奥司他韦到了流感季节就断货，商业公司能调到货，除了压点货，很难在这个品种上发力延伸到其他业务。商业公司还有优势，包括仓储条件、规范配送、稳定的工作环境，因为不用挂靠过票，资金款项高度安全。劣势：商业公司做控销的劣势，一是没有做控销的基因，毕竟以前是走量赚物流服务的钱的，产品市场推广不是强项；二是没有做控销的人才，控销的人才都在上游厂家，2015年之前的控销都是企业直配，或者通过挂靠再直接配送的；三是没有医学专业人才，不符合当前学术推广的趋势。机会：商业公司做控销也有很多机会，机会之一：商控正被越来越多的上游企业重视，厂商联营依托商业的控销业务大行其道，将给商业公司发展控销板块业务提供绝佳的机会；机会之二：挂靠过票被严打，自然人和中间商纷纷寻找商业平台，只要商业公司有很好的合伙人机制，就可以收编自然人；机会之三：过去商业不重视控销，一旦重视，商业有资金有实力，一定能够在这个细分市场立足。威胁：13000家商业、7000家药械生产企业，第三终端从业人士上百万，大家都想在这个市场分一杯羹，竞争的威胁还是巨大的。商业公司拓展控销的误区为了做控销而去做控销。控销，是深度分销的升级，是以终端客户为中心的思维和逻辑，这是所有做渠道销售的弊端，被渠道绑架，丧失了产品的初心。实质上，我们是为了用户和疾病而去帮助终端客户更好地服务，控销只是手段和策略，核心还在服务终端的能力。商业公司原来服务终端的能力，主要是依托物流和资金流，在信息不对称的前提下形成的商业机会。一旦信息开放透明，如药师帮、药满多、小药药等B2B互联网平台就用了一招，把品牌药的价格压到最低，靠平台补贴来抢客户，结果让很多商业公司痛苦不堪。产品从生产到用户，有信息流、物流、资金流和数据流四个维度，每个维度上都可以形成服务，有服务就有机制，而只有稀缺的服务才有溢价的空间。商业公司赚客户哪个环节哪个维度的钱，终端是心甘情愿的，这是我们商业在拓展任何一个新业务包括控销所必须考虑的条件。用原来的队伍去做控销。每家商业公司沉淀下来的资源，一定包括团队资源。那支熟悉终端客户的销售团队，曾经为公司的发展立下汗马功劳。控销是典型的推广型业务，没有市场推广就没有销量。过去依赖客情和压货，以配送为主的销售团队，往往是不适应控销模式的。清末八旗兵几乎瘫痪，绿营兵形同虚设，镇压太平天国成长起来的湘军、徽军稍微有点战斗力。为增强国防力量，光绪帝在甲午战争后授权袁世凯在天津小站训练新兵，尽管袁世凯备受争议，但不容否认的是，他的改革为摇摇欲坠的大清王朝，培养了当时中国最具战斗力的北洋新军。这个故事告诉我们，任何一个企业要想拓展新的业务，一定要革自己的命，另起炉灶。选品的标准和逻辑混乱。厂家做控销，自己的产品是核心，没有多少可选的余地；商业做控销，看似选择余地大，实际上，如果没有一定的标准和逻辑选品，就容易脱离市场。举个例子，商业选品经常会把那些在临床上卖得好的产品拿来做第三终端，而且自认为临床销售可以带动三终端市场。实际上，临床销售好的产品不是选品的标准，不代表在基层一定能卖得好，因为很多临床销售是靠渠道贿赂堆出来的销量，一旦进入纯市场化的领域就原形毕露了。商业选品还会把传统品牌企业的二线产品作为重点，自认为终端客户会认可这些大厂家的品牌。其实，第三终端尤其是医疗机构这条线上的客户，都是处方销售，这种渠道品牌有作用，但作用并不是那么明显。也许你会疑惑，到底以什么标准来选品？笔者认为，唯一的标准是以疾病为中心，选择有确切疗效的主品，辅以其他一些走量的普药。很多商业公司拓展控销业务线都是靠自己摸索，因为没有优秀的操盘手，还是用过去的思维和理念去做今天的市场，用过去淘汰的技战术应对未来的激烈竞争。在起步之初，不会借助“外脑”或“外力”，所以，很难避免不走弯路，最终耗时耗力，两三年没有业绩。当然，也有商业公司拓展控销业务很成功的案例。这些案例的亮点在于，商业收编了原来耕耘第三终端市场的自然人或团队，再整合商业本身的优势资源，共同在区域市场扎下了根。无论是生存需要还是业绩增长需要，商业公司从分销到控销的转型，不踩坑、少蹚浑水，就是胜利。
1.招聘环节留下隐患
很多中小企业的企业主有一个习惯，当企业需要人的时候，往往是临时决定招聘计划，对于招聘的岗位、招聘的条件、岗位的薪资等情况不清不楚，就贸然招聘。企业主在面试应聘者时，根据自己的感觉，对于应聘者所提出的条件随意承诺。因为没有岗位的统一薪资标准，导致同岗位员工内部由于薪资的差别而情况百出，导致员工不满，一旦有跳槽的机会就迅速跳槽。因为员工认为薪资不是凭能力定的，是凭老板的印象定的，比自己能力差的人赚得多，所以要跳槽。
第十四招，涨价囤货铺市
即产品进货价格于××日开始上调，终端可以提前备货，一般适用于特别畅销的产品，也是企业和商家惯用的策略。比如××产品于11月1日开始进货价格上调20元，在10月底之前还享受原价格，同时额外给予1%年终返利，以涨价囤货的形式进行终端压货铺市。点评：不是本市场的“老大”不要轻易尝试。
三、债务杠杆
古希腊数学家、物理学家阿基米德曾经说过，“给我一个支点，我就能撬起整个地球。”这句话的原意是说杠杆原理，只要有合适的工具和支点，利用杠杆原理可以把地球轻松撬动。在某些条件下，负债对于投资者的收益也能起到类似杠杆的作用，财务学上称之为“财务杠杆”。财务杠杆出现的原因是由于在很多情况下债务利息等筹资成本是固定的。由于债务融资的利息成本是不变的，随着息税前利润（即，未扣减利息和所得税之前的利润）增加，每一单位利润所负担的固定性利息费用就会相对减少，净利润的增长率将大于息前税前利润增长率。反之，当息税前利润减少时，单位利润所负担的固定利息费用就会增加，从而单位利润会减少，净利润的下降率大于息税前利润的下降率。我们看一个简单的例子：张三、李四、王五同时做一个餐饮项目，整个项目投资需要200万元，张三全部用自己的钱投入，李四自己投入150万，另外借款50万，王五自己投入100万，借款100万，借款年利率为8%。假设三个人的公司经营得一样好，第一年息税前利润都是20万元，第二年息税前利润都增加20万，为40万，企业所得税税率为25%。三家公司对比情况如下表：表7.1不同借款构成下的餐饮项目收益对照表时间项目张三公司李四公司王五公司第一年自有资金200150100负债（利率8%）050100资产负债率025%50%息税前利润202020债务利息048税前利润201612所得税（25%）543净利润15129第二年息税前利润增加额202020息税前利润404040债务利息048税前利润403632所得税（25%）1098净利润302724净利润变动率100%125%167%（1）三家公司息税前利润都是增长1倍，张三公司没有负债，净利润也增长1倍；李四公司借款50万元，净利润增长125%；王五公司借款100万元，净利润增长167%。张三公司没有显示财务杠杆效应，李四和王五的公司均显示了财务杠杆效应，并且，资产负债率越高，财务杠杆效应越明显。（2）对于李四和王五的公司来讲，随着息税前利润增加（从20万增加到40万），债务利息占息税前利润的比例是下降的，李四公司从20%下降到10%，王五公司从40%下降到20%。这是由于债务利息是相对固定的，息税前利润增加后，每一单位息税前利润承担的利息降低，相应地，企业无法按期偿还利息的风险也在降低。（3）同理，如果息税前利润降低，财务杠杆的存在也会使净利润降低得更快。我们看下财务杠杆效应的另外一种表现形式：老王和老张同时买了一套房子，房款总额为150万元。老王以按揭方式购买，首付款50万，贷款100万，年利率5%；老张则全款150万购买。两年后两人同时以200万元（扣减各项税费后）卖出，不考虑个人所得税因素，两人的息前利润都是50（200-150）万元。老王的净利润=200-150-100×5%=45万元老张的净利润=200-150=50万元表面看老张的净利润比老王多出5万元，但老王的自有资金收益率为90%（45÷50×100%），而老张的自有资金收益率只有33.33%（50÷150×100%），其原因就是财务杠杆在起作用。在同样的息税前利润下，老王通过负债获取了更高的收益水平。由于借款利息费用是固定的，只要资产的收益率大于借款利率，那么投资者就可以获取负债创造的一部分剩余，从而提高自有资金的收益水平。在这个例子中，房价从150万元增长到200万元，资产的收益率为33.33%，而负债的利率为固定的5%，多出的收益率则被投资者老王享有，因此提高了其自有资金的收益水平。通过财务杠杆增加投资者收益率的前提是息税前利润能够覆盖利息支出，或者说资产的收益率高于利息率，否则投资者就只有用自有资金的收益去补贴利息支出。比如，在老王和老张买房的案例中，如果房子最终以156万卖出，资产的收益率为4%（（156-150）÷150×100%），低于负债的利率，老王的自有资金收益率则低于老张了。随着负债的增加，借款利息也会相应增加。当利息的增加速度超过息税前利润增加速度时，将产生对净利润的更大冲击作用，经济单位丧失偿债能力的概率会增加。因负债经营而产生的丧失偿付能力的风险称之为财务风险。负债比例越高，财务风险越大，反之，财务风险越小。财务杠杆的本质原因是由于利息支出的固定性特征。在企业的日常运营中，还存在其他一些固定成本支出，比如既定规模下的厂房租金、设备投入，这类固定成本的存在同样存在杠杆效应。随着收入增加，单位产品或服务分担的固定成本会降低，从而带来利润提高，利润的增长率将大于收入的增长率；相反，营业收入下降时候，利润的下降率会大于收入的下降率。这种现象称之为经营杠杆。前面我们谈到的共享经济的财务原理，实际上也是对经营杠杆的运用。财务杠杆和经营杠杆都是一种杠杆效应。杠杆效应，是指固定成本能够提高公司的期望收益，同时也增加公司风险的现象。杠杆效应在各种经济主体中广泛存在。凡是通过借用某种资源，来创造超出该资源成本的现象都可以看作一种杠杆。荀子在《劝学》中说，“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”通过利用杠杆，可以突破自身资源限制，把仅仅依靠自有资源无法达到的事情办成。比如，老王买房，自有资金只有50万元，本来无法买到价值150万元的房子，但通过从银行借款买到了房子，出售时还获取了比只利用自有资源更高的收益率。人们通过杠杆搬运重型物品，这是体力对工具杠杆的借力。“将重型物品搬运到目的地”这个“收益”是比较大的，而找到和使用杠杆工具的成本是相对固定的，杠杆工具创造的收益大于其成本。企业通过雇佣员工来完成股东无法通过自身能力完成的经营活动，这是对员工人力杠杆的利用。若想人力杠杆发挥好的作用，只需要员工创造的收入大于其成本即可，这样股东就可以获取员工的“剩余价值”。有些企业之所以对业绩差的员工进行淘汰，就是因为他们创造的收入已经小于其成本，不光没有贡献“剩余价值”，还侵占了股东的部分资金收益。企业集团也是一种杠杆组织，母公司往往通过少许自有资金控制着庞大的集团组织。《大宅门》里的白七爷是利用杠杆的高手。白七爷与白家仇人詹王爷的私生女黄春私自成亲，二人被其母恼怒地赶出家门。落魄之际，白七爷用“传家宝”到当铺借到两千两银子，收购了二十来家阿胶作坊，生意兴隆。到了还钱赎回典当品的时候，当铺伙计小心翼翼地捧来装有“传家宝”的织锦缎盒，白七爷却把手一扬，将织锦缎盒扔出了窗外。当铺掌柜大吃一惊：“哎哟七爷！那不是你们白家的传家宝吗？”白七爷却坏笑着说：“那盒里是七爷我拉的一泡屎！”就这样，白七爷以“一泡屎”做杠杆（背后是白家的信用），获得了生意起家的第一桶金。与企业类似，各类团队、圈子也有着类似特征，每一个成员都通过借力他人获取了更多“收入”。企业或其他组织之所以非常强调“团队意识”、“团队建设”，实际上看中的不是团队本身，而是团队产生的杠杆效应。各种协会、帮派、朋友圈、人际圈、家族、群众运动、政党、国际组织、军事联盟、政治联盟也都是在通过杠杆发挥超越自有资源的作用。一个经济主体要完成大的事业，创造大的收益，都必须善用杠杆。有人曾这样描述富人的致富过程：努力工作—挣取收入—向银行借钱—通过负债生钱—轻松致富。这只是描述了富人借用的金钱杠杆，实际上，一个人若想充分发展，需要借用的杠杆非常多，这些杠杆包括捕捉事业机遇、选择合适行业、觅得良缘佳偶、追随潜力老板、融入得力团队等等，这些杠杆就像一股股风汇聚到一起，当风的力量达到一定程度，就会实现“好风凭借力，送我上青云”的效果。
1、​ 不战而胜——兵家作战原则
《孙子兵法》中讲到不战而胜是全胜的最高境界，我们可以将这一理论运用到企业竞争中。（一）什么是不战而胜《孙子兵法》中所说的不战而胜并不是指不打仗就能取得胜利，在《孙子兵法》中，孙武提出这样的观点：“百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也”。意思是说每一次打仗都胜利并不是最理想的，不打仗就能够使敌人顺从才是最理想的状态。“不战而屈人之兵”这句话是《孙子兵法》中最难理解的内容之一，对于“屈”字到底应该如何理解，是不是让对手屈服，很多专家对此争议不断。我个人比较认同易中天老师的说法。易中天老师经过考证，提出“不战而屈人之兵”的“屈”是理屈词穷的“屈”，可以理解为“少、不足”，也就是说最理想的作战方式是不用打仗就能够让对方兵力不足，从根本上让对方失去与我方对抗的条件和能力，这才是“不战而屈人之兵”的原意，只有这样才能实现我们所说的彻底胜利。当我们向一个对手发起进攻，而对方完全不具备与我方对抗的条件和能力，那么一般情况下会产生两种结果：第一种结果是对手放弃抵抗，逃跑或投降，我们实现不战而胜，获得全胜。第二种结果是对手拼死抵抗。对手虽然打不过我们，依然顽强抵抗，由于实力相差悬殊，因此我方很轻松地赢得胜利，把损失降到最低。所以不战而胜是我们的最高目标，我们通过努力使结果无限接近最高目标。李靖平定萧铣之乱就是一个非常经典的案例：秦统一天下之后的2000年中，中国历史上涌现出一大批优秀将领，李靖就是其中一位。他率领仅有800人的部队历时7个月打败了拥有40万人的萧铣的部队。李靖归顺唐王朝以后，李渊对李靖心存记恨，但不能直接杀他，就让李靖率领800人的部队平定萧铣40万大军。李靖带着部队出发后，并没有直接去攻打离他最近的萧铣本部，因为这样做无异于以卵击石，李靖详细规划行军路线，一路攻打萧铣的分支部队，由最薄弱的环节开始逐个击破，每打一次胜仗士气就更加高涨，他采用“不战而屈人之兵”的方式把敌人的部队变成自己的部队，最后把萧铣围困与自己的老巢——夷陵，李靖并没有选择继续打下去，而是派人把在战场上缴获的兵器放到舟船里，让它们顺流而下，同时放出消息说萧铣大军大败，结果很多萧铣的部下和盟军听到萧铣大败的消息，又看到江上漂浮的军用物资，军心瓦解，抱头鼠窜，当李靖带着大部队攻打萧铣的大本营的时候，萧铣孤立无援，不得已出城投降，李靖就此平定萧铣之乱。从这个事例我们可以看出李靖在发动第一场战争之前就已经做好全盘规划，没有贸然进攻，也没有不自量力，以卵击石，而是采用《孙子兵法》中的“上兵伐谋”策略，保存实力，适时出击，对总目标进行拆分，不断获得局部的全胜，以壮大实力，破坏了萧铣盟军支援的计划，让盟军误以为萧铣已败，放弃支援，由此实现不战而胜，李靖由此一举成名，成为一代名将。
五、品类化的误区与救赎
企业开创新品类的目的就是占据这个品类，使自己的品牌成为这个新品类的指代，实现最高一级的品类驱动力，从而获得最大化的商业利益。完成品类指代是一个品类化的过程，即促进品类形成旺盛的消费市场，并使品牌成为品类指代。在品类化的过程中，企业经常犯下以下错误，导致品类化事倍功半甚至夭折。（一）误区1：奇异的品类命名“啤儿茶爽”“格瓦斯”……当你听到这些奇怪的名字时，你一定不知道它们是什么。饮料？啤酒？除了有新鲜感外，你的消费欲望一定没有被激发出来。品类命名的重要原则是通俗易懂，消费者必须在现有的认知条件下理解品类名，这是带给消费者安全感的重要因素。娃哈哈“啤儿茶爽”为什么会失败？因为消费者不理解什么是“啤儿茶爽”，不能清晰地知晓“啤儿茶爽”是什么，没有安全感，不敢消费。消费者很清楚“花生牛奶”是“花生+牛奶”，是“营养1+1”的产品，因此能接受它。（二）误区2：沿用老品牌不乏国际级或国内的知名企业犯下如此错误。企业钟情于老品牌，因为老品牌具有多年积淀的品牌力，能促进新品销售。但对新品类来说，老品牌就是负资产。老品牌往往已经有专属的品类指代，如果开创的新品类仍然沿用老品牌就会造成两个品类指代相互打架。品类指代混乱，何谈品类化？海飞丝推出丝源复活头皮净化洗发露，第一个提出以“养头皮”为价值诉求，但海飞丝已经代表了去屑价值，成为去屑洗发水的品类指代，就无法为“养头皮”代言。历经5年多的市场培育，海飞丝丝源复活系列产品在不同区域市场或苦苦挣扎，或惨淡出局。5年后，滋源洗发水提出“养头皮”的价值诉求却后来居上，成为“养头皮”的品类指代。霸王凉茶的悲壮再一次为这一观点进行了佐证。霸王为做凉茶，不惜重金从加多宝企业挖走了很多职业经理人，并聘请了甄子丹为代言人，倾集团资源全力投入，依然改变不了“霸王别姬”“亡于垓下”的命运。霸王就是中药洗发水的品类指代而不代表其他品类。新品类启用老品牌的唯一可行性是老品牌压根就没有形成原有品类指代。霸王洗发水是一个老品牌，多年来一直采用跟随领导品牌的策略，模仿奥妮、索芙特，就是没有属于自己的品类。因此，2004年以后，当霸王树起中药养发的大旗后，成功地在消费者心智中成为中药养发洗发水的代表品牌。国际和国内知名品牌也犯下如此错误的根本原因在于，仍然习惯于从产品化学属性上划分品类，没有从消费者心智上划分品类。比如，企业不认为去屑洗发水和柔顺洗发水是两个品类，而在消费者心智上，这的确是两个截然不同的品类。（三）误区3：不注重激发消费者对品类的需求在构建完成差异化的品类价值暨为新品牌定位后，不要以为品类化工作万事大吉，可以马放南山、刀枪入库了。很多企业的品牌传播工作就在这一步戛然而止，这远远不够。消费者仅仅认知了新品类的价值还不够，还需要将消费者的需求激发出来。消费需求与品类价值并非严丝合扣的对应关系，消费者的需求仍需要激发、提醒，将品类的价值卡进目标消费人群的消费行为、消费场景和消费时机中，唤起消费者的消费意识，才能真正将消费者对品类的需求激发出来，并产生购买行为。“小饿小困，喝点香飘飘”。以前人们喝奶茶或者喝香飘飘总是找不到合适的理由，现在好了，一日三餐外的大部分时间都处于小饿小困状态，这时你自然想起了奶茶，想起了香飘飘；“经常用脑，多喝六个核桃”，提示学生、白领等经常用脑的人要多喝六个核桃；“饭后嚼益达，对牙齿好”，提示消费者在什么时候该嚼益达了；益达总希望消费者购买的客单量再高一点，于是就向消费者灌输“两颗一起吃才最好”；“怕上火，喝王老吉”，其背后是“热”“辣”“爽”的场景氛围，提醒消费者吃火锅别忘了喝王老吉……（四）误区4：消灭竞争对手面对竞争对手，几乎所有的企业都是一个想法：灭掉它。但有意识地培养竞争对手呢？对有些企业来说似乎是天方夜谭，掐死它们还来不及，怎么会培养它们。其实，如果企业的负责人仔细想想“为什么扎堆做生意更容易成功”，就绝不会有如此冲动的想法。培养竞争对手的目的是促进品类发育，只有品类发育成一个稳定的市场，品类的首创者才有更多的机会活下去乃至成为品类第一，这是促进品类化进程的重要技巧和方法。新品类的市场仅仅依靠一家企业的实力培育是不够的，如果有更多的品牌加入共同做大市场的蛋糕，市场成长了，最大的受益者往往是新品类的首创者。相反，打压竞争对手导致品类发育迟缓，最终自己的品牌也受到牵连。2005年，白象开创了大骨面品类，在市场上引起了强烈反响。一时间中小企业跟进模仿大骨面品类，面对众多的“蚕食者”，白象企业犯了一个大部分企业都会犯的错误，将“大骨面”注册成商标，彻底封杀了众多小企业的跟进。事与愿违，白象大骨面的业绩并没有随着竞争品牌的退市而提升，其市场总额在2009年以后逐渐萎缩。2016年春，一则关于锐澳预调鸡尾酒的消息在微信平台上传播：“锐澳神话破灭，经销商一箱亏40元甩货”。不少地方的经销商表示，从2015年第四季度以来，没有人愿意进货了。在传统的春节旺季促销面前，锐澳表现平平，动销很慢。2015年锐澳实现营业收入23.51亿元，亏损约2亿元。对一个新品来说，这也是一份不错的成绩单，但很快后继乏力、虚脱不起，缘何？锐澳遭遇尴尬现状的根本原因是自己扩张太快而竞争对手跟进的速度太慢。预调鸡尾酒作为一个新品类，竞争对手太少、太小，仅靠一个品牌在广阔的市场天地独舞，培养一个品类的消费习惯，容易吗？锐澳的未来结局还未可知，笔者想对锐澳说：“放慢脚步，等等你的竞争对手吧，也许奇迹就会出现。”相反，统一推出了老坛酸菜牛肉面后，不惧竞争对手，哪怕是康师傅的跟随，始终强调自己是正宗的老坛酸菜牛肉面，其他品牌都是跟随者。汪涵“模仿篇”广告开门见山地指出：“有人模仿我的脸，有人模仿我的面……”暗指康师傅等品牌是模仿者。统一老坛酸菜牛肉面的市场并没有被竞争品牌蚕食，而是20亿元、40亿元、60亿元向上递增，并成为这一品类的领导者。王老吉推出红罐凉茶，取得一定的成绩后，并没有马上推出PET等包装形式的凉茶产品，除了聚焦品项形成红罐视觉符号外，还有一个重要的原因是有意让其他品牌以差异化的包装形式跟进凉茶，共同做大凉茶品类。试想，凉茶品类做大后，加多宝再跟进PET包装产品，非常容易重夺领导地位，先进入的品牌只是开路先锋而已。
（二）内外连接层，行为和分值连接内部需要和外部呈现
平台产生了新客和老客的激励需求，需要设定机制让用户能够感知且愿意参与进来。这个过程我们称之为连接层，也就是机制设定。1.从用户行为出发，设立合理的机制引导目标达成细化到用户的操作行为：用户的访问、访问深度、访问时间、商品详情页面、加车数、分享数、下单数、好评率都可以成为机制的核心部分。大促活动，给用户设定任务成就玩法，完成3项任务后可获得9.9元现金折扣。第一，用户需要当天内浏览5款商品详情页面。第二，用户需要分享，得到2个用户助力。第三，用户需要至少下1单（客单价大于89元）。三步操作行为的设置也是根据往期用户的平均值设置，所以整体门槛不会太高，而9.9元的现金激励刺激也比较明显。2.从数据分值出发，设立合作的中间值引导目标达成数据分值的应用更多的在于一些持续性激励玩法，比如签到、勋章和积分类。这部分我们称之为周期性奖励，通常机制的设置一个短暂和一个长期的激励计划，让用户不需要等太久就能拿到一部分奖励，且长时间后又能额外获得一个终极彩蛋。在用户预期上做好管理。设置签到玩法，用户连续签到3天获得一张8.5折的99元门槛券，连续签到7天即可获得一张8折的168门槛神券。在积分方面，每次下单都能积累100分，用户保持在一周内下单1~2次，即可兑换优惠券或者大力度的商品秒杀必中资格。长期来看，积分越高，可兑换的实物商品、虚拟权益也会更大，周期性的奖励价值也更明显。
  
    
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