热门：快消品零售营销老板
四、促销告知函的书写
促销活动设计完毕，下一步工作是告知出去，但是促销活动涉及的关键信息点太多，客户也较多，很多公司依靠销售人员口头告知，很多关键信息尤其是客户关注的毛利变化信息传递缺失或混乱，造成很多麻烦。促销告知函是比较好的手段，做好标准格式模板，将所要传递的信息清晰无误的表达出来，每次促销活动都可以快速套用、下发。促销信息告知是针对每个层级的客户，传递给对应的信息就可以，不需要传递其他层级的信息。如图3-4所示。图3-4活动告知函
内容介绍
【识干家直播间】总编替你问专家时间：7月13日周日晚19：00 专家：杨永华清华大学工商管理硕士。观峰咨询创办人、董事长。中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长。1996年从体制内辞职下海，在内蒙古伊利等企业工作12年，实现了从“奴隶”到“将军”的职业生涯。2008年创办观峰咨询机构，观峰咨询有上海观峰，广州观峰以及北京华夏观峰3家独立法人机构，团队100多人，服务酒类食品类企业500多家，创造了近百家经典服务案例，被收入多家高校教材案例库。出版著作：《重构快消品企业重生之道》《变局下的白酒企业重构》、《变局下的快消品企业实战营销策略》、《快消品经销商如何做大做久》、《重构：升级你的竞争优势》。2012年提出“企业重构与重生理论体系”，经过近8年的实践和研究，不仅解决了企业困顿，还为中国企业的“理论自信”奠定了基础，打破了了互联网时代的“理论空窗期”。2018年10月，企业重构与重生理论正式被中国人民大学确定为理论课题，和观峰咨询联合成立课题组，为中国企业的重构与重生提供理论和实践服务。 主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。  访谈主题：快消品营销重构：缩量时代的逆袭之道  快消品市场风云变幻，已步入缩量时代，传统产品深陷竞争泥沼，创新爆品却不断涌现。企业如何破局?直面同质化品类创新难题，新体崛起下的传播体系重构，更会针对营收困境，提供价值增值方案，助力非一线品牌打造竞争优势。根据企业地位做一对一分析，不搞一刀切。
二、定制行业上半场：格局已定，胜负未分
定制家居走了一条默默无闻但并不曲折的发展之路！1994年，定制行业起源橱柜，欧派开创先河；2003年，索菲亚定制衣柜，首进公众视野，KD、诗尼曼等全国和地方品牌涉足移门及衣柜；2004年，维意、联邦、劳卡、诺维家、好莱客、尚品宅配和玛格等多个主流品牌的强势加入；2005年，行业出现两极分化，柜体派和移门派；2006年，品牌扩张发展，产品体系及管理逐渐完善，行业竞争越来越激烈，品牌意识开始2009年，广州建博会首次将定制衣柜作为主流品类标志被泛建材行业所认同；2010年，主流品牌将板材环保由E1级推向E0级；2011年，广州定制家居展第一届开幕；索菲亚衣柜上市，欧派跨界衣柜；2013年，广东衣柜行业协会成立；2014年，索菲亚衣柜在天猫双十一当天交易额达到1.8亿元，开启品牌的电商之路；2016年，广东省定制家居协会成立；炙手可热的定制家居升格为定制家居，迎来“定制家居元年”；2017年，定制家居行业区域融合、品类融合和资本融合等三大迹象愈发明显，广东省定制家居协会把2017年定义为“定制融年”；2018年，广东省定制家居协会把2018年定义为“定制实年”。当前，定制家居行业格局可以用3个词来概括：产业初定、品牌崭露、渠道占位。产业初定，是指定制家居行业第一轮的产业基地格局布局基本完成，以目前的一线品牌为核心风向标。品牌崭露，行业的几大巨头品牌已经开始从行业品牌认知阶段向消费者品牌认知开始发力，在越来越多的市场中，品牌认知的排位赛已经开始。渠道占位，定制行业各厂家开店布局从战术行业上升到战略行为，有实力的厂家开始从原来的找客户再开店的被动式开店扩张，已经开始演变为针对核心渠道资源进行掠夺式抢先占位。1.定制家居上半场品牌格局已经形成如图2-1所示，定制家居行业“大”格局还在酝酿之中。其中四小龙——欧派、索菲亚、好莱客与尚品宅配已然在行业内站稳脚步，并占领较大的市场份额，而二三线定制家居企业还在纷纷上涌。整个定制行业，5年以后，全国可容纳10个大品牌，而紧跟其后的还有数十个企业。图2-1定制家居实力排行榜2.定制家居上半场的产业基地格局已经形成如图2-2所示，在上半场的定制江湖中，五大生产基地已经形成相对稳定的产业生态圈：​ 珠三角（广州、深圳、东莞、中山、佛山、顺德为中心）；​ 长三角（江苏、浙江、上海为中心）；​ 环渤海（北京、天津为中心）；​ 东北（沈阳、大连为中心）；​ 西南（成都、重庆为中心）。图2-2定制家居的产业基地格局其中，珠三角为产业最集中也是最为优势的基地。其中，欧派、索菲亚、尚品宅配、好莱客、百得胜、卡诺亚、劳卡、诗尼曼、亚丹、艾依格、科凡、伊仕利、诺维家、德维尔、伊百丽、联邦高登、皇朝、新标等、箭牌、韩丽、大自然柯拉尼，等等，都集中在珠三角，形成产业集群。依托上半场所累积的品牌财富，它们在不同程度地向其他产业基地进行延伸。近几年，成都定制圈的发展成了行业的一个令人瞩目现象，在以成都为中心的西南品牌中，成都德贝厨柜以其过硬的产品、生产、管理、运营体系，成长为定制行业耀眼的明星，在下半场的角逐中，德贝是最具潜力冲进第一品牌阵营的品牌之一。伊恋、全友、益友、品潮等也在为不断地自我提升与努力，它们已经形成一股清新的成都定制力量。板材行业的整体转型与升级也是近年一个特别的现象，作为板材集中地的山东临沂，无论是当地的政府还是企业，都为转型升级做着不懈的努力，也成长起来一些代表性的企业，如福达木业旗下的欢乐熊全屋定制快装，安信美家智能快装等。另外，还有江苏板材代表企业中原木业的德鲁尼定制，福庆木业的全度定制家居。从销售规模的角度来看，2017年欧派以113亿元独领风骚；索菲亚61亿元，尚品宅配53亿元居行业第二梯队；志邦、好莱客、金牌都在10亿元级的规模，居第三梯队；其他的2~10亿元内的为第四梯队。
一、旺季销售六大任务
一、旺季销售六大任务学生时代有一句名言是“大考大玩，小考小玩，不考不玩”。说的就是面临期终考试甚至高考这样的重大考试时更加要多休息，以养精蓄锐，考出好成绩；而面对平时的小考试也要适度休息，不要光顾复习，忘了休息，影响考试成绩；只有平时没有考试时才是操练基本功的时机，这个时候就要废寝忘食，为考试储备“粮食”。我们的白酒销售，其实也是这样，淡季做基础，旺季做销量。　　各个厂家和品牌都指望旺季销售能够有个好收成，怪招迭出无所不用其极。只是旺季的脚步也很快，能否抓住有利时机达成我们的目标则要检验一个厂家或品牌的基本功到底练得怎么样了。下面的一些应对是一些常规的方法，或许对旺季销售有所启迪。（一）压库　　基本上没有旺季不做压库的厂家，就是茅台、五粮液这样的大品牌，在借用淡季进行控货以拉升价格后，也逐步加大了货物投放速度。控货的目的最终也是为了多卖货、卖高价货。　　压库要压分销渠道、酒店终端和团购单位的货，不是压在总经销的仓库里。许多厂家把政策推出后就逼迫总经销打款，款一打、货一发就认为旺季销售已经做完，可以回家睡觉了。如果这个总经销势力够强大、运作能力够强，可能也就罢了，但绝大多数的经销商是要等着厂家的帮忙和支持才能完成市场推进的。　　压库不但不能让总经销的仓库里有积压，还要控制其仓库库存，坚决杜绝经销商贪利主动多压库，既给倒货、砸价埋下隐患，也给来年的销售制造了麻烦，影响了来年的真实损益。我们的一个红旗标杆市场就因为对总经销压货过猛导致市场崩盘，到现在还在解决遗留问题。当初的压货已经给出了很大的支持力度，现在处理库存积压还要再花一笔钱，这就是浪费了。　　借用旺季主动帮总经销对货物进行分销，让我们的分销商、网点、酒店、团购单位尽可能多地压一些货，而且要勤加检查和拜访，不能形成虚假压货。（二）清库　　与压库相对应的就是清库。每个企业和品牌因为种种原因都有一些积压的产品或滞销品，这些产品在平时很难销售或销售非常缓慢，随着旺季到来如果不加以处理，又将在仓库里继续沉睡。　　清库时要对产品进行分类，哪些是可以有些赚头就可以销售、处理的？哪些是保本就可以处理的？有些产品放在我们自己的仓库里不但不能体现利润，还要支付仓库租金及人员管理费，这个时候就是白送给经销商也是值得的，在节约仓库租金及管理费的同时，至少还有经销商的感激。　　另外要做足充分的市场调研，摸清哪些经销商适合销售积压产品，争取把积压产品分品类甚至单品交给不同的经销商独家处理，这样既可维护价格体系的稳定，不会因为是处理货盲目砸价影响各自的收益，又保护了这个接货经销商的利益。（三）涨价　　这是名酒茅台、五粮液及名烟如芙蓉王等品牌的惯用手法。每年的旺季，尤其是春节前一两个月，这些品牌就会提价，通过涨价来拉升利润，刺激市场，鼓励渠道适当囤货。地方产品因为在地方的强势完全可以借鉴这个做法，拿出自己的主销产品进行涨价促销，既节约了市场促销费用，提高了产品的利润率，还可以给渠道更强大的信心。而这款涨价产品将形成今年的旺季流行，制造市场热点。　　涨价要注意幅度，不能全线涨，以几个畅销单品为主就可以了。涨价的地盘也要评估好，不适宜涨价的地方要有所控制，不能盲目涨价，就算为了统一政策，在具体支持上也要加大力度，消化涨价带来的压力。（四）推广　　对大多数的酒企而言，像茅台、五粮液那样对消费者强势是不现实的。随着商家对消费者越来越宠，没有推广和促销的产品很难让消费者产生购买欲望。行业里面有句俗语是“平时有饭吃，过年有肉吃”，说的就是平时给消费者可以搞些小恩小惠，到了旺季就要适当加大力度，让消费者感觉到像过年吃肉那样舒服、满足。大多数酒企的竞争焦点都集中在中、低档产品，满足的是大众消费群的需要，这就需要倚重推广的力量。做活动推广时要注意几个关键节点：一是好的推广主题，要让消费者看到这个主题耳目一新，最好是过目不忘，同时主题要与活动内容相契合，不能跑题；二是活动的重心要兼顾消费者和活动网点的双重利益，消费者的重心要适当大些，单个利益点的推广活动是没有吸引力和效果的；三是做足活动的宣传、造势工作，让消费者、渠道能够感觉到活动的影响力。这样才能提升他们的信心和积极性，活动的效果方可最大化。（五）招商　　白酒的淡季招商是强势企业、强势品牌的游戏，而旺季招商更多的是从纯销售的角度来进行的。白酒的需求是现实的，追求高利润的经销商无时无刻不存在，这就为招商的有效进行打下了“群众”基础。　　旺季招商更讲究门当户对，这个时候去谈什么招大商就有点自欺欺人了，因为等您与大经销商谈好条件，这个旺季恐怕就过完了。旺季的一杯羹都丢了，来年能否生存下去对很多企业都不明朗。所以，旺季快速招来适合自己品牌发展的经销商即可，不要盲目求大，更不要好高骛远。出手要快、下手要狠、门槛要低，前提就是算好自己的账，不要怕经销商多赚钱。旺季招商想让经销商短期内动心接你的产品，没有高利润做支撑谁会进“圈套”呢？　　当然，旺季招商不是丧失原则去坑、蒙、拐、骗，缺德的事千万不要去干。合理地支持，不信口开河，按合同和约定办事，就算最后有那么一点不愉快，经销商也不会把怨气撒在我们身上。（六）激励　　打仗主要是靠队伍，虽然现在的美国以高、精、尖武器赢得战争的胜利，但这些武器的操控还是需要人来进行研发和掌控的。　　旺季销售主要是发挥销售队伍的积极性，除了精神激励、升职诱惑外，实实在在的物质激励是必不可少的。可以设立旺季销售的各种奖励，鼓励员工多超任务，积极完成销售指标，例如可以设立市场快速成长奖、净销售增长优秀奖、新品招商奖、联谊会组织奖等，甚至为了让后勤部门也加入进来，强化旺季的服务，不拖销售工作的后腿，还可以设立服务明星奖、市场管理优胜奖，等等。　　这个时候的奖励要有一定的刺激性，因为旺季销售一旦走失，整个年度销售都会受影响，所以，不要怕员工多得钱，因为员工多得钱意味着销售更大的进步，收获更多。当然，需要避免的是一些员工借用旺季激励过度透支市场的行为，一旦发现要严惩不贷，毕竟我们的市场是要天天供给我们饭吃的，不是吃了这餐就不吃了。旺季销售的最终目的是要实现量的爆发式增长。没有平时的基本功做基础，这个爆发式增长就是一句空话。上述方法的推行能够有效果也是有前提的，任何投机取巧的旺季上量方式都是骗人的把戏，在现在这个营销精细化的年代，经受不住时间的检
六、订—建议下单：捕捉信号促订单 提醒强化陪交款
“订”是要促使顾客下决心，与顾客进行充分的沟通，优秀的导购员能捕捉到顾客的购买信号，果断的建议顾客购买。（一）识别购买信号建议购买的最佳时机，应是顾客已经在思想上接受了我们的产品。如果我们能将产品正确定位成顾客需求的满足物时，顾客就能够预见到他们的需求会得到满足，并向我们发出相应的信号，（如表8-22所示。 表8-22识别顾客购买信号类别信号语言²      询问价格：“多少钱”²      讨价还价：“能不能再便宜一点”²      表达对产品的兴趣(做一定的思考状)：“嗯，……”²      征求同伴意见(转头向旁边的同伴)：“你觉得怎么样”²      询问售后服务：“你们的售后服务怎样”²      关心一些细微的附加功能：“你们这个产品怎么样，家里住着老人”²      表示友好：“你对产品很熟悉啊”、“你真是个不错的售货员”肢体²      点头认同：顾客看着产品，有轻微地点头表示²      对产品恋恋不舍：顾客拿着产品单页，全神贯注地研究²      突然变得轻松起来：表示顾客赞同导购，站到了导购员一边，由对抗者变成朋友。朋友在一起相处的时候是非常放松的，从身体语言就能体会这一点 当以上任何情形出现时，我们就可以尝试建议购买了，因为我们观察到了正确的购买信号。请密切注意顾客所说的和所做的一切，也许获得销售成功的最大绊脚石是导购本人太过健谈，从而忽视了顾客的购买信号。 （二）建议购买技巧1.直接建议法当感到顾客基本满意时，应积极主动地建议购买并简述购买的好处。这里的程序是：建议购买→简述好处。简述好处的目的是给顾客信心，彻底消除他的敏感心理。例：“我认为这款产品十分适合您家的装饰风格，而且这款产品健康环保，建议您就买这一款吧!”2.选择建议法可以询问顾客：“是买这款还是那款瓷砖呢?”这里运用封闭式问题的作用，让顾客在界定的答案中选择。3.假设成交法假定顾客已经购买，拿起顾客信息表格准备填写，或说“那我帮您开单”，或相似的做法。4.饥饿成交法很多产品的销售都有一些时限性的促销活动，如周末的促销、某个节假日的礼品赠送等，导购可以告诉顾客，如果错过了这些活动，会有什么样的后果。例：“我们的这款产品今天正好是赠送活动的最后一天，您今天购买可以得到我们赠送的家电，请太太不要错过这样的机会哟。”（三）帮助顾客购买   如果顾客购买，则我们按照协助顾客购买的程序帮助顾客购买开单，如表8-23所示。 表8-23帮助顾客购买步骤步骤说明填写按照展厅的要求填写表单交款在可能的情况下，应陪同顾客一起去交款，以防中途有变提醒作为销售顾问，应告诉顾客一些产品施工过程中的注意事项，免得顾客使用不当，出现问题强化在达成交易后，可以继续向顾客陈述利益：“您今天买的很合适，有优惠，而且送礼品……”，进一步增强了顾客的信心“您做了一个正确的选择，这款产品的销量非常好，很多人都喜欢。”“我们这款产品刚调整价格不久，您现在买了非常合适”送客感谢顾客选择我品牌，欢迎顾客下次再光临！微笑着目送顾客离开 
“互联网+”与“+互联网”的区别 戴欣明
我非常感谢互联网给了我良好的机遇，因为我比很多专家早十多年想到“＋互联网”。是互联网+，还是“＋互联网”？很多人没有弄清楚，但我却在10年前就搞清楚了。如果说十年前我就在讲“＋互联网”，可能很多人不相信我有这样的前瞻性，但我的的确确就是这样做的，否则也就不会有我这个城市与地产专家了。从高层政策制订者层面谈互联网+并没有错，那是战略层面的说法，就互联网产业而言，是正确的。也有人认为互联网+是格局。但是，在具体应用中，我们就要根据具体情况判断是互联网+，还是“＋互联网”。如果十年前我就做互联网+，怎样做？我又不是互联网行业的人，所以要因人而异。说起我的“品牌之路”、“权威之路”，其实比较简单。十几年前，我个人认为，我比现在的自己有能力，那时我是建设集团公司的总裁兼总设计师，业务、企业管理、营销、商业规划、设计等方面的工作我都能胜任。但那时没有多少人知道我，更不要谈社会知名度了，而且一些人会有意避开我。当时的我就是俗话说的“消失的经理人”。我知识丰富，能力突出，但却不为公众所知、所识、所用，对我来说，这是很大的遗憾！当时，我的很多业绩被他人默默地剥夺了，我成了为别人作嫁衣的人。我该怎么办呢？我没有公共资源可以利用，只能靠自己日积月累的丰富经验及独创的一些法则，也就是自己的真才实学。可是，我应该如何让人们见识到我的真才实学呢？十几年前，主流媒体是不会挖掘我的，那么想实现突围，就只有通过互联网了。所以，十年前，我制订了计划——“戴欣明＋互联网”，我通过互联网把我知道的东西（七个领域的实战经验与研究成果），毫无保留地发布出去。后来人们通过互联网认识了我，也承认了我。对“＋互联网”的思考使我成为公众人物，如果当时我运用互联网+，估计只会徒增一段悲伤的故事。互联网+不是谁都可以玩的，要冷静地审视自身的情况，然后再确定是做互联网+，还是做“＋互联网”。2009年，我的一个朋友集了一些钱（约100万元），要将培训与互联网结合起来，也就是现在的互联网+。因为这位朋友想利用互联网做类似优步这样的培训系统，这是我给他的解释，但不全是。他希望培训师在他的网站注册，有客户找来，他再收取介绍费。我提醒他，培训市场不是机构品牌，就是个人品牌，没有品牌的只能依附于机构，但不是一个网站。他咨询我的意见，我说不行，方向错误。他既不懂互联网技术、互联网应用，也不会发帖，更没有培训体系，完全是想当然的做法嘛。结果可想而知，钱花了，什么也没干成。一年后，这位朋友又重新找工作，上班去了。现在我们来说说“大数据”，我同意王石的观点。2015年7月12日，第三届外滩国际金融峰会在上海召开，万科企业股份有限公司董事会主席王石出席并发表演说。谈到互联网时，王石说：“在互联网时代，大家都在说互联网+、‘互联网+1’、‘互联网+2’、‘互联网+3’及‘云计算’、‘大数据’。我曾在万科集团的例会上，非常明确地要求员工不要在我面前将“大数据”三个字。作为传统行业，在我们的数据还不全的时候，我们谈什么大数？”当然，王石也认为：“传统企业要和互联网结合，否则将会被同行淘汰。”王石说：“互联网时代和万科没关系？我说当然有关系，你们不是在谈互联网+吗？我说我们来谈+互联网，如果传统行业不与互联网结合起来，就会被淘汰，你不是被互联网+企业淘汰了，你会被你的行业，你的同行+互联网淘汰掉。就像到了电话时代，你却不用电话，你不是被电话公司淘汰，你会被使用电话的同行所淘汰。所以在转型当中，我们应该保持清醒。”我要补充的是，互联网+固然重要，数据也很重要，但是更重要的是人，是人在利用互联网，利用数据，无论是什么数据，对数据的分析才是重要的。同样的数据，不同的思维模式下得出的结论可能相差甚远。就如十几年前我的有关城市和商业地产战略定位的理论之一“262实证分析法”。做（城市、产业园区、旅游地产、商业街、商业地产）市场调查时，应该是二分调查，六分研究与分析（二分研究，四分分析），二分成果。这提醒人们不要过度依赖数据本身，而要侧重于对数据的分析。因为数据是死的，人是活的。所以，无论是互联网，还是大数据，关键看自己要做什么，先有明确的定位，再利用、善用互联网。需要注意的是，真正的主人是你，而不是互联网。戴欣明，中国著名战略咨询专家，城市运营&商业地产投资开发管理机构——戴欣明工作室的创建人、首席策划顾问，著名城市、房地产与商业地产战略定位策划人，建设开发企业管理专家，中国著名的财经评论家，是凤凰卫视、深圳电视台、成都电视台、上海电视台等各大主流电视台的特约财经、城市、地产、时事评论员。著有《人文商业地产策划》等。
5.夫妻如何合法转移财产或股权？
在我们股权咨询案例中，夫妻感情破裂后，一方私自处置和隐匿财产的行为很常见，除了股权私自转让外，转移财产的行为主要还表现在以下四个方面。1.一方在配偶不知情的情况下，将资产秘密进行转移。2.把不动产、车辆等过户给朋友或父母名下。3.由于大额人寿保单具有指向性，有人可能会利用特定条件去规避财产分割，产生财产隔离。4.在离婚诉讼中通过伪造债务来增加夫妻共同债务，进而损害另一方的利益。夫妻存续期间，股权中的财产部分是共同财产，但决策权和管理权却不是。夫妻之间可以自由转让股权吗？有一条法律原则是：受让人要“适用善意取得”才是合法的。在法律上，夫妻之间存在着家事代理权。在股权转让时，如果要求受让人调查转让人的婚姻状况，对受让人来说无疑是一种负担，也妨碍了股权的自由流转。因此，受让人“适用善意取得”是一条基本原则。受让人如果要合法取得股权，应当符合以下条件：1.受让人应为善意受让人，如果知道转让人在处分权上有瑕疵，受让人不受善意取得的保护；2.受让人需支付合理价款，如果价格有失公允，会被否定为善意取得；举个例子，公司本来的股权价值1亿元，夫妻其中一方1000万就转让股权了，这个价格明显就是有失公允的，法院不会支持这样的诉求。3.股权变更登记结束，股权以登记为准，只有在工商登记上完成登记变更，受让人才真正取得了股权。夫妻创业存在财产、股权转让的风险，所以投资公司在投资时，会要求夫妻签署相应的承诺函。
第一节 鲜誉海参战略样本
海参市场分析2008年至2012年是海参行业快速膨胀的五年，也是海参品牌风起云涌的五年。从獐子岛、棒棰岛、晓芹等海参品牌的三足鼎立到如今的群雄混战，大小海参企业纷纷祭起各式各样的品牌大旗；从獐子岛率先从区域市场走向全国到如今的各大品牌纷纷出击全国市场；从一枝独秀到如今与山东、福建海参三分天下，但是大连乃至东北市场海参价格战、渠道战、促销战依旧如火如荼。经历了2011年糖干海参风波、2012年福建海参的低价冲击后，在限制三公消费的达摩克利斯之剑下，2013年海参产业从五年前的黄金时代进入了白银时代。2013年全国海参产量超20万吨（如图6-1所示），其中，山东市场占48%、辽宁市场占38%、福建市场占9%。北方的主产区如青岛、威海、烟台、大连等地均呈现快速增长的态势，福建海参发展态势迅猛，由2010年的1.3%的占有量快速增长到2013年的9%。浙江、江苏等地养殖面积虽然急剧扩大，但总量有限。从全国市场的影响来看，辽宁作为重要的主产区，继续主导全国的消费市场；山东作为最大的产区和销售区，影响海参产业整体的走势；福建作为重要的补充，起到缓冲、平衡的作用。2014年，全国海参产量在种苗保有量高企的压力下，产量约为23万吨，但鲜参收购单价在春秋两季，南北方主产区均徘徊在35~40元，海参产业的上中下游压力空前，加工企业纷纷倒闭或放弃囤货，品牌海参销量下滑40%~60%，餐饮渠道、批发渠道开始为低价、低质的海参产品买单。图6-12013年全国海参总产量进入2015年，由于2013年、2014年市场低迷，上游大量的海参种苗企业倒闭，海参种苗保有量下降至2013年的1/4，直接导致海参养殖产量急剧减少，2015年海参总产量不会超过15万吨。从上游开始的产业重构初见成效，鲜参收购价格稳中有升并逐渐稳定在40~45元，海参市场将迎来新一轮的发展态势。从海参四大巨头的产销量分析（如图6-2所示），2007—2012年，四大巨头五年间的成长态势平稳，受原料和营销能力制约，没有一家企业突破5亿的天花板。值得关注的是，四大巨头中，獐子岛以高端淡干海参为主力，棒棰岛以次高端淡干海参为主力，晓芹以半干海参为主力，好当家以鲜参、拉缸盐原料为主力，每个巨头因原料差异、规格差异、渠道终端差异形成了超百种的单品，构成自己的销量。预包装单品过亿是所有水产企业的梦想，但也是遥不可及的幻想。2013-2014年，四大巨头除了晓芹海参不断以大众化价格跑马圈地外，其他三家均出现了20%~40%的销量滑坡。图6-22007-2012年海参销量表随着消费层级、市场结构、产品结构的不断分化，以淡干为主的海参产品老三样的市场出路越来越窄。传统海参的产品形态以淡干、盐渍、即食为主（如图6-3所示）。淡干海参绝大多数以礼品化产品出现，是官参；盐渍海参一般满足餐饮需求，即食满足家庭消费需求。但即食海参是冷链产品，只能形成区域化的市场。因此，在海参产业重构期，具有对接市场、引导消费、驱除泡沫的高性价比海参单品，既是市场从混乱走向有序的需求，也是消费需求从被动趋向主动的产物。图6-3海参的类别、产品特点、行业规范和市场表现从海参行业的趋势分析（如图6-4所示），首先，海参市场进入“后三公消费”时代，海参养生文化延续千年不可能轻易割断，海参将逐渐成为大众消费市场的主要养生滋补品，尤其是东三省、环渤海、闽浙苏和珠江三角洲地区。其次，从市场价值构成上看，海参行业将整体回归理性，渠道、产品、价格、推广等营销要素亟需更新。所谓海参核心消费人群将被家庭养生、商务礼品等非核心顾客取代。最后，移动互联网改变了海参产品认知和消费方式。因此，海参市场的价值洼地在于大众化家庭消费市场、商务养生消费市场，以大众化家庭消费市场为目标的营销战略是催生新英雄的重要工具。图6-4海参行业的趋势分析在移动互联网时代，重度垂直与横向整合将成为海参行业的竞争关键词，传统海参行业的压库、提价、控货及产品概念炒作在新的市场背景下出路越来越窄。如何以消费者需求为原点，基于社群营销、粉丝营销、体验营销、社会化传播开展的重度垂直运营，以及发动大战役、大整合营销、整合业外资源、异业渠道资源、促销推广资源、社会营销资源，以创新产品、创新技术、创新模式开展横向整合，将成就海参行业的新霸主。单品标准化、技术化、时尚化、便捷化、证券化是直击海参行业痛点的小李飞刀。为什么是鲜誉鲜誉极参，单品破局几乎所有的海参企业都拥有大量的系列产品，从淡干到即食，不同规格、不同包装、不同工艺。为什么每个海参企业都追求大而全的产品体系呢？这是基于海参企业以专卖店渠道生存的运营模式。但是，海参企业多而全的产品体系是导致海参销售不畅、销量不佳的重要原因。我们知道，多数产品销售不佳不是因为产品不够好，或者消费者不买账，或是因为导购员忘记了推荐，而是顾客根本就没有想起来购买或根本不知道有这样的产品。比如大连海参企业近年来不断推出的各种新产品，为什么没有形成创新的力量？问题的症结在于缺乏对单品的聚焦，缺乏大单品战略的支撑，缺乏系统的单品营销推广支持。对市场和消费者而言，能够让消费者记住的只能是大单品。一个企业，只要有一个大单品能够被消费者记住，就如同拥有一把犀利的剑，就能撕开市场进入消费者的选购清单，康师傅的“红烧牛肉面”、统一的“老坛酸菜牛肉面”、双汇的“王中王”就是这样的大单品。在白酒、饮料等行业，大单品是营销成功的制胜法宝。反观海参市场，大多数企业只有一群小产品，缺乏大单品，如同一群小舢板，很难构筑起稳固、犀利的主力产品战斗群。鲜誉极参的单品战略就是基于这一点实现破局的。海参电商的崛起完全依赖于大单品，如皇纯海参，其淡干海参的销量居全网销量之首；烟台参参堂的511超低压海参在餐饮渠道和烟台本地市场的成功，同样得益于聚焦大单品的产品体系和推广模式。数据显示，以商务人士、家庭养生为主体的大众海参消费者购买率持续上升。但海参作为一种传统食材，传统的发制与烹饪方法，对于消费的便捷性造成了巨大的影响。如何解决既能有效滋补又能方便、快捷的问题呢？实际上，大连的很多海参企业早已经从技术上解决了便捷滋补的课题，但由于大单品营销技术没有得到企业应有的重视，或者说海参企业还不会应用大单品营销技术，导致大量的新产品沦为鸡肋产品。由于鲜誉海参没有历史，没有庞大的累赘产品负担，在鲜誉极参的产品战略上，我们立足于中国海洋大学的核心技术——免发制瞬干即食海参工艺，以单品战略来撕开市场的缺口。单品战略既能够聚焦有限的企业资源来突破传统海参市场的桎梏，又能够通过大单品的活跃，带动系列产品走向市场，从而实现主力单品带动、系列产品跟进的“一人得道鸡犬升天”的集群效应。在海参产业重构中，传统的海参专卖店渠道正在走向衰亡，取而代之的是与海参消费社群互动的复合终端；消费者主导的市场趋势让海参市场更加碎片化的同时，为战略新产品、大单品的横空出世创造了条件。对中小海参企业来说，需要推广的产品或许很多，但集中资源打造一个大单品，然后通过大单品带动小产品群的销售才是营销成长的务实之道。鲜誉极参的单品破局营销，在产品研发和市场测试阶段就获得了大量海参超级经销商的参与和认同。对海参经销商而言，大单品的销量才是有分量的销量。大单品一般比较容易建立忠诚的客户群，同时构建起相对稳定的销售存量。大单品的实际意义还在于摆脱繁多的、品质参差不齐、消耗成本、吃掉利润的海参小产品困扰，让推广更加聚焦、更加简约。鲜誉极参的横空出世，勾画出鲜誉极参的运营路径：游击单品—大单品—品类品牌—超级品类品牌。对鲜誉而言，只有犀利的产品和精准的推广，才能成就基于“便捷滋养”品类定位的成功之路。单品破局的营销模式，源自对行业与市场的深刻洞察，源自对资源、资本、技术、品牌、市场的巧妙对接。从极简到极致极简主义以简单到极致为追求，是一种设计风格，体现为感官上的简约、整洁，品位和思想上的优雅、单纯。目前市面上的海参类包装产品已经走进了“买椟还珠”的窠臼，同时抄袭成风、千参一面。包装装饰设计风格异常密集而烦琐，偏离了海参产品、品牌本身的食材属性。在很多海参的包装设计中，被装饰的海参产品被忽略掉了。所以，极简设计是对目前市场普遍盛行的奢华精致，强调装饰性、铺张浪费的包装艺术风潮的一种反对。极简主义设计不是简单或简陋的设计，而是去除一切不必要的装饰和技巧，呈现出产品最接近本质的纯粹和精华。在鲜誉极参的产品形象设计中，遵循极简、极致的设计理念，以回归产品本质的环保主义设计、诠释、表现这个品牌的态度和风格。鲜誉极参的LOGO设计，以极简图形对海参横截面进行概括表现，辅以优雅的中英文字体设计，简约而又不失时尚；在鲜誉极参五大卖点的图形化提炼中，我们以标识化的图形表现鲜誉极参的工艺特色和品质区隔。在包装设计上，我们摒弃了繁杂的装饰和大红大金的“土豪”色系，以牛皮纸、保温杯、各种环保类型包装为载体，以简约、贴心的内部结构搭配新颖环保材料和再生纸进行设计。不仅要彰显鲜誉极参“创新工艺、便捷消费”的特性，还要打破人们一直以来对普通海参产品的认识，让产品变成自媒体，赋予产品特殊的艺术气质，将鲜誉极参的“品类创新、产品创新和营销模式”诠释得淋漓尽致。环保、简朴的包材通过设计师的创意表现，呈现出简约、低调的奢华，但又不失朴实、实用的独特包装风格。我们必须遵循符号化原则，让产品的每一个细节成为独特的营销符号。在未来的产品设计中，处处都要遵循这个原则：从大众元素中创造出简单视觉符号秩序，从而形成清晰、精准的品牌符号。在设计表现中，把鲜誉极参的品牌形象和包装设计锻造得在感官上整洁、简约，在品位上高端、优雅，在属性上舒适、实用或者多用，就是为了区隔竞品，以极简、极致让消费者脱离浮华，回归鲜誉极参便捷滋养、极致吸收的独有属性。产品测试，发现市场海参产业已经进入高度同质化的低要素竞争，先营后销或者无营不销是制胜萎靡市场的法宝。在鲜誉极参的产品测试进程中，从产品研发伊始就开启了营销推广大幕。海参经过近十年的发展，产品依旧是老三样——即食、盐渍与淡干。几乎所有的海参企业都关注到产品便捷性、食用方便性的难题，但没有哪个海参企业在产品便捷性、食用方便性层面构建起强大的竞争战略。在鲜誉极参的产品研发中，我们依照行业与市场的痛点，确立了“极致吸收、便捷滋养”的产品理念，就是坚决打造便捷化的常温产品、便捷化的包装、便捷化的食用方式。在虫草市场，作为高端滋补品，极草通过概念炒作、包装创新和品类突破，成功地实现超50亿元销售额，虽然绯闻缠身，但不啻为近年来滋补品行业的神话。獐子岛参旅推出后，产品创新意义重大，但由于獐子岛野生海参价格高昂，加上营销推广聚焦不足，市场覆盖面相对狭窄，导致一个具有行业创新意义的品类高悬空中。大连海晏堂、长生岛等海参品牌虽然推出同类产品，但大多淹没在缺乏战略营销的战术产品丛林中。我们知道，在水产品市场，产品越初级，作为原料的生命周期就相对较长，但很难形成产品力和消费力，如海参老三样。产品精深加工程度越高、消费越便捷、越接近消费者预期，就越具备颠覆行业、引领新一轮消费的力量，如獐子岛的参旅。我们认为，每一个产品里都包含着两个生命：一个是产品的制造生命，一个是产品的市场生命。产品好不好、具不具备力量，依靠的是制造生命；产品好不好卖、卖得快不快，依靠的是市场生命。因此，对于鲜誉极参的产品研发，我们聚焦超便捷产品，聚焦大量海参企业推广不足、聚焦不足的战略盲点，以创新工艺打造出好卖的产品。同时，从品类选择、产品创意、市场推广、营销模式等产品外延的研发层面，为产品确立好卖的理由或者基因，这是鲜誉极参在研发伊始的战略设计。全国16000多家海参专卖店中，超60%的海参专卖店处于亏损状态：产品单一、盈利无门；几乎所有的海参领先品牌没有建立起完整的渠道模式和终端营销体系，整个海参市场缺乏系统营销的支持；以电商为主渠道的海参推广缺乏品质保障和终端支持，重复购买率低，消费者更容易遭受伪劣产品的伤害；海参进入大众消费时代，作为食材原料进入餐饮、商超、家庭，掺假、炒作及信息不对称的暴利时代已经一去不复返；沦为鸡肋的海参专卖店苦苦寻求出路，尤其是具有固定消费群、具有市场运营能力的海参专卖店，期待创新品类、创新产品、创新推广模式的嵌入，拯救困局中的终端。面对海参渠道现状，在鲜誉极参产品研发伊始，我们有意识地吸纳不同地区的有代表性的海参经销商参与产品研发，通过让经销商参与原料选择、规格确定、价格制订、包装评定、策略审定，激发经销商对新产品、新品类的经营热情。在鲜誉极参的产品研发进程中，浙江、安徽、山东、福建、河北、辽宁等地经销商对产品的改进，代表了市场和消费者的认知，代表了互联网时代产品智造的重要特质——“参与感”。传统的产品研发往往是老板或者研发部门拍脑袋的决策，根本就不关心产品好不好卖。所以，企业的研发部门和营销部门总是矛盾重重。从市场角度出发的产品研发，站在市场和消费者的角度做产品，是全新的视野和角度，是打造尖叫产品的原点。鲜誉极参以产品的技术创新、工艺创新、包装创新、推广创新、模式创新构筑了品类创新的五大组成部分，形成了以大单品战略为驱动的兴奋点营销模式。研发伊始的营销推广，让鲜誉极参在新产品未正式面市就已经实现了超过10000盒的产品销量。当大量的海参企业还在一堆半懂不懂的战略、定位、营销、广告或所谓的体验营销中迷失时，他们的产品已经在市场上失去了竞争力。海参营销创新的原点来自产品与顾客需求的默契对接。产品是企业的核心资源，也是最耗费企业资源的经营价值链环节。只有具备与市场环境互动、与渠道终端互动、与消费者互动的战略性产品，才能突破同质化竞争的困境。非常渠道，非常营销甚嚣尘上的B2B、B2C、O2O不仅是互联网从业者张口就来的理论碎片，还是传统产业转型升级中每个老板都关注的概念。实际上，无论怎样的B、C或者O，关键点在于是否切合需求、满足需求。离开了需求，一切都是空对空。在几乎所有海参企业纷纷进入垂直电商或者电视购物时，海参市场最庞大的市场链——海参专卖店经销商被严重忽略。海参专卖渠道沦为鸡肋，海参经销商在产业重构中被急剧地边缘化。五六年前，当海参企业纷纷仿效獐子岛通过糖酒会招商走向全国市场时，拓展海参经销渠道、建立海参专卖店网络一度成为诸多海参企业的主战略，但时过境迁，如今的海参专卖店纷纷被海参企业或抛弃、或遗弃，成为一个亟待突围的长尾市场链条。为什么海参企业对如此庞大的销售网络视若无物呢？一方面，大多数海参企业缺乏市场化运营的思维和方法，同时也不愿意为渠道终端建设买单；另一方面，由于海参市场同质化竞争激烈，在厂商无法约束经销商经营单一品牌的情况下，海参企业也不愿为渠道终端投入过多的营销预算。因此，在海参的市场链中，往往出现厂家直营和经销商抢食的情况。实际上，海参经销商是中国海参产业和市场成长的土壤，是海参品类推广的引导者和教育者。超过16000多家分布于全国各地的海参经销商，实际上已经构建起覆盖全国大部分版图的分销大市场。鲜誉极参的营销模式以嵌入、定制、服务和联盟锁定数量庞大的海参经销商、专卖店渠道，以此为依托架构起大单品营销的C2B运营模式。嵌入就是以全国海参专卖店为目标市场，为海参专卖店经营者开发品牌，定制产品，打破海参厂商的固有利益机制。定制就是依照客户或消费者需求，从产品开发、品牌开发层面，深度满足海参经销商建立自有品牌、构建独立消费圈子的需求，满足行业利润趋低之下的经销商盈利需求。同时，推出分阶段定制计划——为商务送礼，为家庭养生定制产品，甚至一盒也定制，深度满足个性化的消费需求。服务就是以技术服务、产品服务、设计服务、推广服务、传播服务、信息科技服务全面推动海参专卖店升级，帮助海参经销商赚钱。形成全国海参经销商联盟——以优质客户为核心，借助信息化技术和微商平台，构建覆盖全国的海珍品经销商联盟，打造中国首个从产地到终端的直供联销体。在海参全行业喧嚣的上电商、弃加盟、垂直运营潮流中，我们反其道而行，抓住传统渠道终端的碎片化、丛林化的市场现状，以适应、对接市场的非常C2B渠道模式，开辟全新的市场。这是典型的借力打力的渠道终端设计，也是破解传统海参经销渠道转型升级的利器。为了增强渠道黏度，我们不仅要持续不断地实现产品开发、品牌开发的“群狼迭代”模式，更要针对海参专卖店的团购定制需求，首创海参定制服务，不管是经销商团购、消费者定制还是家庭养生，以定制营销满足各个层面的需求。在海参市场，传统海参专卖店在产品体验、售后服务、社区配送及服务营销层面，具有不可替代的存在价值——认识到这个价值，海参渠道的线下基础和线上推广就找到了完美的结合点。非常渠道，非常营销。鲜誉极参的嵌入式、渗透式营销模式，让厂商协同、厂商垂直一体化运营成为对接消费社群的重要路径。鲜誉极参营销战略规划鲜誉极参营销战略总纲以战略新产品为核心，以资源、市场、技术、产品架构起鲜誉极参的四大支撑（如图6-5所示），创建基于传统渠道升级的全渠道运营模式。以大单品驱动社群营销、体验营销、社会化推广，推进海参产业重构，引领海参市场升级，实现产品流、信息流、资金流的三流合一。图6-5鲜誉极参的四大支撑​ 资源支撑：行业资源、市场资源、政策资源、资本资源、媒体资源、社群资源。​ 产品支撑：不断优化、迭代、跨界的智造产品，撕开市场形成缝隙后导入众鲜国其他产品。​ 技术支撑：产品领先技术、包装开发技术、信息化技术、推广技术。​ 市场支撑：线下传统海参经销商渠道的渗透与收编，各类微商收编，稳步推进全渠道市场支撑，实现单品全渠道覆盖。鲜誉极参营销模式以品类创新、技术创新、包装创新乃至产品创新为外延，以产品模式、推广模式、渠道模式、终端模式的突破为内涵，构建起鲜誉极参的创新营销模式，如图6-6所示。图6-6鲜誉极参营销模型​ 品类创新：以纯淡干速发海参新品类引领海参摆脱老三样初级产品的桎梏，对接主流升级的养生消费品市场，我们的品类标签是速发品类、便捷品类。​ 技术创新：以创新加工技术、创新分销技术为主导，推进海参进入便捷滋补、便捷购买时代。​ 包装创新：摆脱海参礼品化包装窠臼，以创新的设计跨界进入日用品、食材、随身滋补品等不同的消费人群、消费情境的细分市场。​ 产品创新：从食材到食品，从不方便食用到方便食用，从核心消费社群到泛消费社群的突破。定制、快速迭代、依据重度垂直的市场即时数据不断开发、衍生的产品模式，是鲜誉极参的营销内核；引爆社群、驱动媒体、内容锻造、社会化营销工具的低成本应用，是鲜誉极参的推广组合拳；联盟化、扁平化渠道模式，移动化、嫁接式终端模式，有利于我们用最低成本、最高效率整合收编全国各类超16000多家海参专卖店，并跨界进入酒类、食品及各类微商渠道终端。鲜誉极参营销体系与任何一个海参企业不同，鲜誉极参的营销体系的架构（如图6-7所示）是战略运营+标准执行。战略运营设定精准、清晰的目标和路径，标准执行是为了最大限度地摆脱传统营销人的痼疾，形成上下贯通、纵横交错、功能融合、协同参与的高效营销模式。同时，我们的营销体系可以针对不同级别的客户开放，更能充分地发挥渠道资源、终端资源的潜能。图6-7鲜誉极参营销体系鲜誉极参的全渠道模型基于原本品牌营销在海参产业和市场的资源，基于鲜誉极参独具特色的营销模式，基于各种类型的海参渠道商、终端商的市场资源，我们以单品撬动的全渠道运营是务实有效的。但面对全渠道运营的庞大财力、人力、物力，我们采取以战略市场、销量市场、机会市场分级的办法，结合不同级别市场的资源和营销目标、绩效目标，分区域、分阶段构建全渠道运营体系，有主有次，从点到线到面，稳步构建起价值水海产品的全渠道模型，如图6-8所示。图6-8全渠道模型对鲜誉极参而言，应用全渠道模型是小马拉大车，但是对众鲜国而言，这是必经之路。同时，基于资源效应的不断引爆、释放，我们在团队成型之后，可以大量托管上游养殖企业、加工企业的产品，通知产品智造、品牌智造、产业智造，打通从产地到市场的众鲜直达。如果说鲜誉极参是劫道，那么全渠道的众鲜直达则是众鲜国的高速公路网，是我们建设的、管理的数据通路。从统揽全局、覆盖市场层面，鲜誉必须致力于构建线上全渠道覆盖的面，链接线上渠道与区域网点的线，聚焦最容易产生销量或引爆式传播效应的点，取得线上引流、社群引爆，线下服务、口碑反馈、圈层建立的闭环式营销传播效应。如图6-9所示。图6-9全渠道营销模式选择模型线上渠道获取的数据、拦截的顾客，将是鲜誉极参快营销的导航图。我们通过线上布局、策划、引爆，不断尝试、层层推进信息捕获系统建设，测试不同消费群体的产品反应，从而不断开发出直击消费痛点、时尚热点的产品。从线下渠道的布局分析，所有海参巨头无法实现全渠道的原因在于海参消费者呈现横向水平式、散点状分布。我们必须致力于从战略新产品的渗透式渠道终端建设到大单品的战略市场、销量市场绝对优势地位建设，卡位、抢位各区域市场认知第一、品类第一、品种第一、销量第一等关键性业务指标，进而实现全域市场的创新第一、品类第一、销量第一、服务第一、口碑第一、投资回报率第一。鲜誉极参的目标渠道与消费社群选择谁是鲜誉极参的消费者？在全渠道营销（如图6-10所示）中，为了避免假大空，我们必须精准地界定目标消费社群，以终为始，从细分消费社群倒推，选择与目标消费社群相配套的目标渠道，进而让我们的产品、价格、推广策略和目标渠道、目标消费社群相配称。图6-10鲜誉极参的目标渠道选择鲜誉极参的产品线规划鲜誉极参以速发海参工艺创新为主导，围绕目标渠道、目标消费社群构建基于市场数据、消费反馈、客户需求、方向趋势、竞争优势的产品系列，形成定制产品线体系、常销产品线体系、爆款产品线体系。定制产品线（如图6-11所示）：以相对固定的产品包装形式，比如可拼接、可组合、可再制作的包材，满足不同渠道的定制需求。产品规格从8只至30只不等。图6-11定制产品线常销产品线（如图6-12所示）：以超性价比的包装和产品体验，实现在不同目标市场、目标渠道、目标消费群体的常销效应。产品媒体化是常销产品线的核心指导思想。图6-12常销产品线爆款产品线（如图6-13所示）：攻击型产品，应时、应季或即时推广，不断在非主流消费市场创造话题，引发体验，驱动销量的迅速提升。图6-13爆款产品线鲜誉极参快营销模型精准、协同、高效是鲜誉极参运营的核心方针。以信息化系统贯穿生产中心、营销中心和全渠道市场，循序渐进，稳步构建以大数据为核心的产销一体化系统，构建快速反应的双向营销系统。如图6-14所示。图6-14鲜誉极参快营销模型正向是以产品为核心驱动的以产定销流程和流量。我们根据全渠道的数据分析和拓展进度，开展产定销的正向推动工作。逆向是以消费者、经销商信息反馈为依据的以销定产逆向拉动。通过数据挖掘和信息处理，我们不断修正、调整、优化、提升、迭代产品线，形成新一轮的以产定销流程和流量。快营销的核心不在于策划的飞扬，不在于渠道终端的多少，而在于产销对接。以精准的产品智造，以高效的信息处理和服务反应，构建起一个不断扩大的、不断迭代的众鲜消费圈层。鲜誉极参营销推广策略组合鲜誉极参营销推广策略组合如图6-15所示。图6-15鲜誉极参营销推广策略组合案例分享：知识爆炸时代，知识和信息不缺，但经典的案例是驱动传播、驱动消费的核武器。我们必须用经典、翔实、充满干货的案例，借助传统媒体、各类社群、客户培训等载体，表达我们的思想，实现开放、参与、分享的最高传播目标。内容智造：我们主张高成本、高标准、强互动的内容智造，用案例、软文、段子、图片、视频、音乐等不同的表现形式和表达手法，最大限度地吸引消费者参与。有趣、好玩、营养、美味、养生、健康是主要方向。社群引爆：借助线上、线下的各类社群，借鉴各类保健品、美容、微商、电商引爆社群的经验和技巧，策划、组织不同层面的社群引爆活动，以社群引爆取代促销推广，以社会化营销建立宗教式产品信仰和品牌忠诚。扩散推广：通过区域意见领袖、经销商社群、各类线下活动，驱动鲜誉极参在各个层面的扩散，开展以产品为话题、为载体、为媒体的各种形式的推广活动。战略市场、销量市场不排除应用空中交响曲、渠道进行曲、终端奏鸣曲等方式开展立体交叉传播。鲜誉极参定价策略鲜誉极参作为海参产业从边缘市场直击新主流市场的抓手，我们是“光脚”的，唯有“光脚”，才可以快、狠、准地以价格直击海参巨头、中小企业，尤其是找不到方向、找不着路径的海参经销商群体。如图6-16所示。图6-16鲜誉极参定价策略总结在常态市场下，中国海参已经进入民选、民主、民治、民享的“新民主义”时代，旧的行业逻辑土崩瓦解，新的秩序正在废墟上建立。鲜誉极参的快营销、精准营销、共振营销，是在新常态市场下从边缘发起攻击的解决方案。●民参时代就是创新的时代。从官参引领到民参驱动，从厂家商家主导到以顾客为核心，从传统线下到线上、线下互动，从渠道灌水到可持续消费，海参业正在经历一次前所未有的“地心磁场变化”和“磁极易位”。鲜誉极参就是磁场变化的制造者。不同于以往以品牌为导向的海参营销，“新民参时代”带来更多需求链上的机会和行业的革命性创新。它的到来代表着行业回归原本，回归行业信誉、行业形象、行业价值的重塑。●在新的背景下，海参行业的生态演变主要体现在两大方面：一是政策、需求和竞争演变带来的结构性市场变化；二是新技术、新媒体发展活跃带来的“破坏性”力量。我们就是“破坏性”力量，但我们循着传统渠道，被抛弃、忽略的渠道开始破坏。●在政策环境、市场环境和技术环境等共同作用下，本轮海参业的周期性与结构性变革催生结构性机会，也驱动我们开展“革命性创新”。低重心、扁平化、厂商对等、价值驱动的新型营销系统重塑成为必然趋势，传统增长模式遭遇挑战，创新性模式引领和发现型颠覆性战略风生水起，伴随传统渠道的结构性变化和产业互联网的崛起，我们将成为海参产业游戏规则的制定者。●未来五到十年，海参业的要素重构和一线创新探索将成为常态，创新将成为企业跑赢大环境、逆势上位的最显著驱动因素。鲜誉极参创新有两个层面：一是改良性创新。这是我们现在做的，是基于原有要素和基本价值链优化，满足已知需求，包括顾客价值链、渠道价值链和内部价值链三大创新空间。二是革命性创新，是我们未来要做的，主要基于高端化、价值化、便捷化水产品消费大数据的洞察和需求配称，打破旧世界，建立新秩序。我们将立足于发现型战略创新、商业模式再造和顾客价值重构三大创新空间，缔造我们的众鲜国。●鲜誉极参系统化创新的方向和路径包括一个核心源点、六个基本方向。一个核心源点是顾客需求洞察与价值点发现，六个基本方向即以品牌和产品为核心的创新、以渠道改良和颠覆为核心的创新、以互动沟通为核心的创新、以资本驱动为核心的创新、以跨界资源整合为核心的创新和以信息化建设为核心的创新。●鲜誉极参的品牌愿景（其实是众鲜国的品牌愿景）是：高性价比、舒适轻松、营养美味、健康便捷的生活解决方案。为什么在鲜誉的战略规划中，不涉及、不研究鲜誉极参的品牌如何创立？当我们架构起这样一个体系时，营销是水，品牌是渠。我们用蓄势、借势、引流、分流的远离，深淘滩、低作堰，品牌就水到渠成了！
100.客户拿着过期优惠宣传单页来店消费，怎么应对
错误应对1.不好意思，这个单页已经过期了。2.你自己先看看日期哦。3.这个不能用。问题诊断现在很多店铺都在发促销单页，一般在停车场、小区内，或者马路边。为了活动更有效率，单页上一般都会有期限。如果消费者拿着过期单页到店消费，我们该怎么应对？“不好意思，这个单页已经过期了。”这是比较好的回答了，但是缺失解决方案。仅仅是告知客户过期，这会让顾客面子上挂不住。过期了也许并不是客户的责任，很可能是他没有注意到日期，所以这样简单的答复，不能令客户满意。“你自己先看看日期哦。”相比第一个，这样的回答会让客户觉得很没有面子。很可能日期看了，客户也离开了。“这个不能用。”有些销售员讲话很利索，说不能用就不能用，不愿跟客户啰唆，更不愿给客户解释，觉得没那必要。如果你问他为何这么做时，他还会振振有词地说“看那样子就不会买”，其实我们很多销售机会都是消失在“看那样子”里。真心地建议我们的销售员对客户耐心一些、仔细一些。销售策略促销单页作为一种有效的宣传形式被广泛应用。如果客户持过期单页来我们是答应还是不答应呢？如果我们答应顾客的要求，可是已经过期，而且会在客户心里留下我们的活动不严肃的印象。可是如果不答应，怎样做才可以让顾客很开心地达成销售呢？1.真诚解释，获得客户谅解其实只要客户真心够买，我们的解释基本都会接受。用善意的眼光看顾客，往往会获得更多机会。生活中也是如此，当你满眼善意地看待世界时，你会发现所有的人都回应着灿烂笑容。2.先做服务客户来到店铺以后我们可以先为其服务，即使宣传单不能用，我们也是可以先做服务，为其做好整体的解决方案。3.赠送适当的礼品既然客户带着宣传单页，说明他对我们门店还是很认可的，否则也不会把促销单页保留那么久。在条件许可的情况下，赠送适当的赠品可以提高客户满意度，为以后持续消费做准备。要知道这个赠品对他来说就是意外之喜，因为他之前没有想到。语言模板销售1：王先生，真是非常不好意思，您这个单页已经过期了。您看这是时间要求。（啊？我还真没注意）。肯定是您没有注意，也怪我们，这上面的时间字太小了。（那怎么办？）这样啊，我们先看看您的车，之后我会尽自己最大力量给您优惠。销售2：王先生您的车需要？（哦，我的轮胎感觉好像要换了）。那我安排我们的高级技师给您做一个检查，刘师傅请给王先生的轮胎做个检查。销售3：王先生您看，您需要更换两条轮胎，总价值1500元。真对不起，单页上活动已经结束，刚才我跟店长特殊申请，为您准备了一件精美礼品。是由虎牌公司特别定制的保温杯，虎牌就不用多说了，它的杯子应该是行业内最好的。您看很漂亮吧？（很漂亮，非常感谢）。俞老师总结妥善处理优惠过期问题，可以达成更多销售。
第四节L（Learning），学习机制：赋予员工成长感，提升打胜仗的能力
一、数智化时代，员工学习方式、学习习惯、学习期待的改变过去，组织中的培训学习方式，基本上工作场景和学习场景是脱节的两张皮，学习是学习，工作是工作，学习到的内容无法融入工作。中国企业从原来不关注培训到学习外资企业的经验、重视培训，是一个可喜的转变。但经历了最初培训的兴奋后，企业领导、管理者和人力资源部门发现，企业培训没有如期望中快速转化为业绩改善，企业培训，课堂培训、在线学习、拓展训练等都出现了学员“培训时激动，培训后感动，工作中不动”的尴尬局面。传统培训中，对知识的掌握往往体现为短期效果，基于艾宾浩斯遗忘曲线，培训结束后1个月，大多数学员已经遗忘了80%以上的培训内容。由于没有采取任何有效的举措，员工无法实现从认知到行为的转变。经常出现的情况是，企业派员工出去参加各种培训，这些员工回来后往往一开始心潮澎湃，希望有所变化，然而组织内有强大的组织惯性，胳膊扭不过大腿，这个员工最自然的做法就是逐渐回到以前的状态，学习自然也就停止了。组织行为转变需要及时将学习者新的行为固化下来，形成组织能力，从而促进组织绩效提升。行动学习是从企业的真实问题入手，帮助人们从关注问题到关注解决方案，提升业绩是行动学习最直接的成果。行动学习是团队学习模式，小组成员在这个过程中一起讨论、一起实施方案、一起发生变化，学习不仅发生在个体身上，还发生在小组整体上，组织能力由此得到提升。大型的行动学习往往是几十人，甚至几百人同时参与，这对组织的改变非常显著。行动学习的科学基础是现代脑科学、心理学和组织行为学，它能够帮助人们改善大脑处理信息的方式。包括通过帮助人们建立新的思维模式，改善其与人交流的方式；通过提升领导者帮助他人思考的能力，创造思考的空间，从而提高工作绩效、激发工作场所的学习与创新的联结，从而促进领导者与员工创造与分享共同愿景，促进组织发展与组织变革。世界500强企业中有300多家是英国国际管理协会的行动学习企业会员。行动学习的方式，是传统管理模式和传统培训理念的升级，在企业实践中获得了巨大的成功，行动学习也因此在国际范围内得到了广泛认同，成为主流的学习方式、领导力发展和组织发展方式。对新生代员工而言，他们已经远远不满足于被动的填鸭式的知识灌输，他们更渴望的培训模式是一种主动参与式、陪跑式、沉浸式的“训战结合”、学以致用的模式，特别是当社会迈入数智化的知识经济时代，无论是员工的学习方式、学习习惯乃至于其对学习的期待都将迥异于过往。数智化时代个人学习的改变如下：学习方式：由过去知道知识是什么，转变为如何搜索到知识、拿来即用的转变。学习习惯：线上线下各种学习渠道的广泛应用，碎片化学习占据主导。学习期待：学习的期待由知到行，学习由为道理负责转变为为结果负责。二、组织—个体的学习循环：积极的组织学习场域打造普林斯顿大学创造领导中心的摩根·迈克尔在《构筑生涯发展规划》中提出了著名的“721学习法则”，即每个人70%的经验来自工作，20%是从其他人身上学习，10%来自正规的培训。成人解决问题的能力大部分来自真实的工作，但现在有的培训机构本末倒置，过于放大了课堂培训的价值。群体动力学的主要代表人物库尔特·勒温先生有个著名的“参与改变理论”。该理论提出改变个体态度的方法，不能离开群体的规范和价值。个体态度的改变依赖于个体在群体中参与活动的方式。越是主动参与群体活动，态度改变越容易也越迅速。因此，不管是传统的咨询，还是传统的培训，往往都忽略了组织场域的打造，所以他们推行目标落地时就会阻力重重、不得其法。学习场域打造的目的：让员工积极参与，充分激发员工“我要学”的主动性，而非使其处于“要我学”的被动状态，让员工感觉到学习能为自己增值，而非贬值。那么企业要构建什么样的学习场域呢？第一，在一个系统中打上一些烙印（方法论和习惯等层面），即员工能够从组织中汲取智力营养（组织对人的塑造）。第二，员工彼此之间形成学习氛围，相互促进，大家帮助大家，在一个相互学习的环境中营造良好的“比学赶超”氛围。第三，员工能够奉献出自己的智慧，让自己快速成长，类似费曼学习法的教学相长，最终实现高效学习、全员参与、持续进步。个人的知识和能力是有限的，面对问题，只有将各种人才组织起来发挥各自所长，才能拼出“真相”。每个个体的行动计划因要考虑多种情况和风险，需要充分讨论并被相关方认可。只有组织的学习场域形成才能将计划执行彻底，将计划当作命令，不折不扣地完成，才能促使员工主动通过表面已显露出来的问题，挖掘深层次的原因，进而找到解决问题的根本方法和持续改进的方向。所以，在良好的组织场域中展现充分民主的讨论，各成员充满激情，敞开自我，谈笑风生，这样的方式让每个人都能表达自己的想法，也保证了最终方案的严谨性和客观性。通过打造学习场域，重构学习型组织，实现落地化、互惠化、导向化、长期化和敏捷化。在组织学习场域打造的过程中，通常需要做到精益、内化、迭代。精益：组织的学习要更具有针对性和导向性，关注学习的效率和投入产出比；可以利用线上微课及翻转课堂的方式，实现培训场景的转变，让结构化知识导入更高效、更简便。内化：以提高组织智慧为目标，把个人智慧凝聚成组织智慧；通过萃取等组织学习技术，将员工在工作中形成的经验智慧转化为组织智慧，建立自己的“组织智库”。迭代：组织在经营管理实践中不断地总结提升，实现快速迭代、基业长青；建立行之有效的复盘机制，通过对绩效结果的持续跟进，总结经验教训，形成组织的“反思文化”。通过以上动作重构组织学习场景，开发组织智力资本，实现组织智慧升级、形成“随时随地”“全员参与”“做学结合”的组织学习氛围，特别是可以通过翻转学习的模式更好地促进学员的学习消化、学以致用。翻转式学习，翻转了什么呢？其实就是三个翻转，即学习顺序的翻转、教学重点的翻转、学习重点的翻转。学习顺序的翻转：即知识传递在课前、知识内化在课上、知识应用在课下。教学重点的翻转：即由课上管理学生注意力，到学习促进者和指导者。学习重点的翻转：由以结构化知识为输入重点到以反思、质疑和行动导向为重点。有效的翻转学习，要做好以下三部分内容的设计。微课内容的设计：将课程内容压缩简化，浓缩成在线微课，大大降低学员在记忆和理解层面所花费的时间，提高学习效率。教学任务的设计：实现教学的导向性，仅仅有微课的知识导入是不够的，要带着具体的任务和问题进行学习，才能引发思考。课堂形式的设计：老师的角色由过去的讲授变成指导和促动，并构建起现场学员之间的思维分享和碰撞，以达到高阶学习效果。三、建立组织的知识智库：激活组织内的知识在组织中，有一个有趣的现象，那就是很多组织过去做了大量的学习项目或咨询项目，他们追溯过往沉淀或转化的组织经验时，大多是一地鸡毛。因为企业往往重视当下问题的解决，这当然没错，错的是没有传承、没有变成组织智慧。换句话说，就是没有建立起组织的知识智库。由于组织中的知识分布在不同的范围内，有的完全隐藏于员工头脑中，有的为团队共享，有的被组织掌握，要用的时候却发现都是碎片化的、无法形成连贯性的方法论。原因是什么呢？从企业资本的角度，我们更关注什么，又忽略了什么？企业的资本，我们将其分为四大类，即货币资本、社会资本、人才资本和知识资本。货币资本：企业进行日常运营和投资活动的基础，可确保企业在市场中具备流动性和灵活性。社会资本：通过社会网络可动员的资源或能力的总和，能够促进企业内部和外部的合作。人才资本：不仅包括员工的基本劳动技能，还包括他们在特定领域或企业中积累的专业技能。知识资本：由知识、关系、学习技术、程序和创新组成，相较于传统资本，起到更大的主导作用。在实际的经营过程中，企业往往更关注货币资本，最忽略知识资本，这也是企业做了那么多的培训或咨询仍会一地鸡毛的原因。组织的知识智库来源分为内部知识和外部知识两大块，同时又可以从个体层、团队层和组织层三个维度来梳理，如表5-2所示。如果要形成组织的知识智库，就要从以下五个层面开展工作：组织层：在企业内部建立知识管理经理的角色。机制层：帮企业建立知识沉淀存储，降低知识资本流失的风险。方法层：导入知识收割、经验萃取等拿来即用的方法论。工具层：通过成熟的知识管理大模型，提高企业知识管理效率。产出层：在项目期间伴随企业产出显性化智力成果。通过组织知识智库的建设，帮助组织实现知识收割、颗粒归仓，知识收割的四个关键动作为挖掘、封装、传播、应用。挖掘：通过对项目中遇到的差距点、关键点、困难点、分歧点、忽略点、预防点的解决，收割知识。封装：将项目执行过程中收割到的知识、经验、规则等抽象化、显性化、系统化，并转化为流程、工具、手册、框架等形式。传播：在项目执行中实现知识共享、迁移、复用，进一步催化创新过程，提高达成项目目标的效率、降低组织学习成本。应用：利用项目执行过程形成企业自身的有效知识，解决真实问题，不断挖掘新的知识收割素材。综上所述，知识收割是知识管理重要部分；知识管理是管理者的核心技能、是企业创新发展的基础。四、打造组织学习场域的五种导入方法基于SECI模型原理，要将组织的隐性知识显性化，我们可以通过组织经验萃取模式来实现，即将经验萃取辐射到组织日常工作的方方面面，也就是通过“五萃”方式实现，如表5-3表示。“五萃”方式能帮助企业打造、构建期望的学习场域，通过知识创造和知识管理提高产品创新和技术创新能力、获得持续的竞争优势。显性知识和隐性知识不能截然分离，而应相互补充。创造知识的过程就在于显性知识和隐性知识之间相互的作用和相互的转化，知识转化的过程实际上就是知识创造的过程。下面让我们来看一个最普通的基层单位的萃取案例。基层单位的经验萃取——信贷业务提升策略1.做好计划提效能每个人的精力都是有限的，需要合理高效地安排工作，可以创建工作表并设置提醒待办事项和截止日期，以帮助跟踪任务的完成情况。项目以各个考核指标分类，包含贷款（新增，续贷），扫码（新增，高质量），个贷活跃户（新增，促活），不良（表内，表外），日常下发各项待办事项。比如，张三什么时候要过来续卡，可以配套营销、办理哪些业务等，然后制定优先级：根据各个考核指标的达标差距，将事情按优先级排序并根据实际情况进行调整，这有助于提高工作效率。2.稳住存量夯基础现在银行竞争异常激烈，每个月到期清单都有不少存量客户退出，每少一个客户，都要去挖掘一个甚至多个新的客户来补上，才有可能实现业务的正增长，这些存量流失的客户大部分又是相对比较优质的。所以，做好老客户的维护非常重要。提前通知：每个季度初提前通知存量客户续贷，通过交流了解近况，建立良好的关系，提供方案，及时解决客户的问题。①个性服务：对部分因利率高要退出的客户提早介入营销利率低的产品；②做好转介：通过客户宣传银行产品，让客户帮忙在朋友圈进行宣传；③跟进维护：对于长期无信用或者信用低的睡眠户不定期回访问候，可以营销信用卡等日常高频使用产品，提高黏性，使他们有需要的时候第一时间想起我们。3.借助系统拓新增①梳理清单：先整理系统的清单，剔除不宜贷款的客户，然后按片区电话营销、制订拜访计划；②下乡拜访：下乡实地走访，有认识的也可以通过熟人介绍，这样会更好，对于贷款意向较低的客户就点到为止，转而推荐免手续费的收款码，现办现用，后期随着关系的熟络再交叉营销。例如，在收单业务方面，第二季度才开始做的，在管户存量只有几十户，认识的商户少的情况下，通过清单式管理逐户拜访存量收单商户，对高质量商户赠送一些礼品表示感谢支持，并让他们帮忙介绍商圈的客户；对于睡眠和未达标的客户通过帮他们解决使用中的不便问题，宣传手续费优势，定期回访，赠送小礼品，维护客户关系，让他们逐步转化为高质量商户。4.客户关系要管理①保持耐心探需求：认真倾听客户的需求，不要打断客户，通过提问引导客户表达需求，了解客户的真实想法，了解客户经济能力、贷款用途等方面的情况。②作好准备赢口碑：在贷前调查面谈环节，除了倾听客户的需求和要求，了解客户经济能力、贷款用途等方面的情况，最好能建立一定的信任感，为后续客户转介绍打下基础。比如，有时候一些客户因为上班时间不便，可以把一些手续提前做好，配合他们的时间办理手续。这虽然是一件小事，但是大部分客户还是会对此表示感谢。③根据实际差异化：对于经营户客户，可以根据其还款能力、资金使用特点，提供一些分期和随借随还产品组合方案建议，并跟他们谈对于经营和资金运营的一些看法，让他们知道，银行在设身处地为他们着想，这样可以提升好感度、拉近关系。生活从不会因为你想做什么而给你报酬，只会因为你做了什么才给你奖励。一念即起的执行力，才是一个人最了不起的才华。万事开头难，先干起来，你就已经赢了99%的人。当然，在组织进行经验萃取的过程中，一定要有一套广角化的标准开发流程及动作。笔者将自己多年来在企业服务中总结的基于经验萃取的案例开发的组织实践分享给大家，如表5-4所示。
第五章 价差驱动力设计的三原则
价差就是渠道各成员销售产品时赚取的利润。利润越高，渠道商越愿意销售，只有渠道商“愿意卖”，消费者才有机会“乐得买”。价差是渠道的常态驱动力，通过价格体系的设计形成渠道成员之间的价格利润差，是渠道推广的关键环节。尽管渠道的利润来源有很多形式，但相对恒定的价差是渠道商最看重的，是渠道商衡量一个产品值不值得经销的重要参考因素。对渠道商来说，价差越大，经销利润越高，越愿意分销产品。站在厂家的角度看，这无异于吸血噬肉。渠道利润高了，向上推高零售价不利于产品动销，向下倒逼市场费用和厂家毛利，消耗厂家的元气。因此，站在全局的角度看，价差并非越大越好。市场不仅仅是由渠道商构成，消费者、厂家毛利、市场操作空间等各环节的利益也需要通过价格体系的设计来平衡。价格体系的设计需要在公司毛利、渠道商毛利、零售价竞争力、市场操作空间之间寻找平衡点。如何合理地设计渠道层级之间的价差，最大化提升产品价差带来的渠道力呢？必须把握以下三大原则。
9.酒水新品区域市场上市“四步”走
酒水新品的上市推广不能像往年一样，经销商直接打款进货后，按照指导价格铺市卖货即可，行业的竞争、渠道的竞争、网络的冲击、消费选择都增加了新品上市的难度。平时也有一些商家咨询笔者，新品上市之前要做哪些准备，需要做哪些工作？下面为大家阐释酒水新品区域市场上市的几个步骤。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载